从牌子到品牌的蜕变
流量能造品牌吗？
从2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势，各自带动了新一轮品牌增长，但对于这个终极命题的讨论从来没断过。
新消费的诞生和兴起，也制造一个假象——只要搭上“种草+直播+短视频”的顺风车，再年轻的品牌，都可以挑战国际大牌。
新品牌起量大多是两种方法，一种是搞促销，可能起步有效，促多了也无效，今天买“水晶晶”的人，明天就去买“水亮亮”了，只看哪家价格更低、性价比更高、优惠力度更大，消费者不会记住到底是哪个牌子。
另一种是搞流量，比如种草经济、打卡引流和爆品策略等，如果抓住了流量红利起步也有效，但很快竞品纷纷模仿，便宜的流量就这么多，等到更大增长的时候，ROI往往是倒挂的。
回溯到电商早期的淘品牌，以前在线上没有这样的货，我提供了这样的货，那我就成了品牌，后来相似的货越来越多，消费者的选择也越来越多，淘品牌就没落下去了，说到底这是电商平台供需不平衡的早期红利，基于一时的利差做生意，但凡一个要素发生变化，模式就结束了。
靠降价促销、靠流量红利、靠爆品策略只能说做一个短期的“牌子”，无法成就长久的品牌，从牌子到品牌中间的蜕变之路该如何走，大量中国“品牌”仍在摸着石头向前走的试错过程中。
前段时间在快手电商引力大会上，快手“快品牌”负责人宋震讲述了关于“快品牌”的异军突起，并发布「快品牌百亿流量扶持计划」助力其成长，我看到了做成品牌另外一种可能性。
究竟什么是“快品牌”？它和传统品牌有何不同？它如何构建消费者与品牌的关系？“快品牌”后续会如何演变，能否逃脱过去速生速灭的周期？下面，我将结合我对品牌的思考和“快品牌”的一线案例，拆解个中逻辑。
“快品牌”不走寻常路
在我看来，“快品牌”和过去做品牌有很多相同的地方，也有很多反其道而行，或者说反认知的地方。它和在其他平台做品牌的路径是很不一样的，不走寻常路，才有突破的可能性，以下是我看到“快品牌”的几点不同之处。
打价格战 vs 守住价格带
国产护肤/彩妆品牌可以说是价格战打得最狠的一个赛道，价格战无疑是杀敌一千、自损八百的打法，初期或许可以争夺部分市场份额，但一旦消费者心里将品牌与“低价”标签联系在一起，再想做出品牌溢价可谓难于登天。
在刚刚过去的618期间，根据解数咨询的天猫榜单数据，国际品牌仍占主导地位，具体而言，护肤品牌TOP10中，国际品牌占据8席；彩妆品牌TOP10中，国际品牌占据9席，国货彩妆只有花西子一棵“独苗”，恰巧花西子就是做到了守住价格带的品牌。
今天我们去做一个国货品牌，一开始就要考量品牌守住价格带的能力。人都倾向从简单的事情开始，比如简单粗暴起效快的价格战，而选择绕过更难的守住价格带，甚至做出品牌溢价。你说我和别人一样的价格都打不过别人，怎么考虑“溢价”。但就像考试一样，你绕过难题，只能考个低分，最后困在低价的维度里混战，因为难题分数才多，敢于做难题才能帮助你刷掉更多竞争者。
那么，守住价格带对于品牌意味着什么？
守住价格带就是守住品牌的核心价值，比如说心理层面的精神共鸣，品质层面的人无我有，服务层面的细致入微，这些稀缺的价值打动了消费者的心，从而在他们心智中建立起独特的高区隔，产生强黏性，有了用户的持续认同才能形成长期、持久、刚性的品牌溢价，而国产品牌能守住的并不多，但是快品牌贝源世家做到了。
快品牌顾名思义，就是从快手诞生的品牌，之前我或者说大众的一个认知，可能觉得快手是做一些就是规模化走量的，它可能价格是压得比较低，走薄利多销的那种模式。但我看了几个“快品牌”的案例，与我过去的认知完全不同。
「贝源世家」主打商务休闲男装品类，以四项评分5.0的成绩一直占居快手高端男装品牌第一的位置。主播韩小林一开始就将品牌定位为高端国货，他希望把「贝源世家」做成一个带有中国元素的国际品牌，通过服装把中国文化传递到世界每一个角落，“让世界看见中国品质”。
「贝源世家」重金聘请奢侈品品牌设计师坐镇，每一款产品都是原创设计，提前十个月设计开发主题，在面料、版型、工艺上多次打样，反复审核，从设计到做工、后期质检全都是国际大牌供应链。
主题方面力求国潮元素，今年「贝源世家」“梦回长安”春夏系列，设计灵感来源于唐三彩、仕女图、山水画元素，分为“大唐古乐”和“狩猎出行图”两个主题，诠释大唐盛世古都长安丰富多彩的生活场景。
除了设计和品质之外，贝源世家也非常注重服务，曾经有一款售价599元的板鞋，卖出之后韩小林发现有“鞋舌褪色”现象，立刻召回了所有鞋子，并赔偿每个消费者599元的购物券。据观察，「贝源世家」的客单价不低，春秋款式在2-3000元左右，夏季薄款在3-400至千元，冬季厚款外套能卖到上万的价格。
守住了价格带的贝源世家，不得不说已经深谙品牌要义，说白了就是你卖出去的东西，粉丝收到后都说“值”了，你的溢价能力就可以往上走。
“货与人”匹配 vs“人与人”吸引
传统的电商平台是“搜索”逻辑，用户具有一定的目的性，去海量商品中搜索自己想要的购买的物品；后来的抖音电商是“推送”逻辑，更注重算法，根据性别、年龄、地域等基础标签，加上行为、爱好、兴趣等属性标签，精准给用户匹配相关的商品。
但不管是“人找货”还是“货找人”，都是“货与人”的相互匹配模式。而快手电商，一开始就是以“人”为强纽带和基本盘展开的。
比如做大码女装起家的快手主播「大姗姗」，她之前也是微胖体型，知道身材略微丰腴的女生很难买到合身的衣服，市面上的大码女装款式大多比较单调，而时尚款式的模特都身材纤细，仅看卖家秀很难想象实际上身效果好不好，于是大码时尚女装品牌姗蔓就诞生了。
大码女装这个品类，非常适合在快手直播，粉丝最大两个需求是修身和搭配，通过在直播间试穿的前后对比，很容易看出实际效果。姗蔓直播间在选择主播的时候也考虑到了不同的身材，120斤、150斤、170斤、200斤的模特她家都有，服装上身效果一目了然，直播间转化非常好。后来应粉丝要求，姗蔓又增加了100斤的服饰品类，做到了大码类服饰的全码覆盖。
姗蔓的直播间不仅是单纯的卖货，她还考虑到很多用户的痛点是衣服买回去不知道怎么穿搭，因此她每套衣服都是搭配好上衣、裤子、鞋子、配饰，还会讲一些实用穿搭技巧，免除粉丝的后顾之忧。现在，姗蔓直播间每个月在快手有三四千万的销售额，去年年销售额达5亿。
在直播间里，「大姗姗」的真实人格魅力和设身处地为粉丝着想的利他思维，无疑短期内就收获了众多粉丝的喜爱和拥护，本质上是因为时间的交融，是因为他们将生命里的大把时间与之共度过，品牌价值说到底，是人心红利，而流量，只是品牌赢得人心之后的结果。
品牌去人格化 vs 人格化品牌
中国这一些年的品牌都是去人格化的，有一个观点认为说只有没有个人属性品牌才能做得久，一旦“人设崩塌”或是创始人离开企业，品牌也会随之一落千丈。但是放到全球市场经济来看，它是个伪命题。很多国际品牌都以创始人的名字或姓氏命名，比如说迪士尼、梅赛德斯·奔驰、福特、香奈儿、LouisVuitton等等。
我觉得只要有一群人主动认可，或者说就认准这个人的东西，它其实就是品牌。在意大利，有93%的企业都是由家族经营。一开始可能他只是一名手工技术精湛的师傅，慢慢地以独特的风格和制造工艺积聚一大批忠实粉丝，他了解每一位顾客的特点和品味，顾客认准他做出来的东西，就这样延续了几代人，成为今天你看到的品牌。
今天我在“快品牌”这个群体身上最大的特征，就是“人格化”，他这个人代表的是他的品牌，他的货代表的是他的品牌，甚至他的直播间代表的也是他的品牌。很多快手主播不是简单介绍产品的导购，他用自己的专业知识和长期的价值输出，建立起了一个自己的社交圈，他是这个圈子的核心人物。
比如快手主播「龙团胜雪」，她是国家一级茶艺师，家里做茶多年，自有茶山和制茶基地，2018年，她开始在快手拍摄短视频、直播讲解茶文化、茶叶冲泡、品鉴等知识，积累起了将近600万粉丝，建立起了一个喝茶、品茶的社交圈，也创立属于自己的茶叶品牌「思考人生」。
说到中国茶文化，世界上没有一个国家可以撼动我国独特的历史地位，但茶叶是非标品，从几十几百到几千上万极大跨度的价格带，很多消费者不具备专业知识，很难辨别茶叶的品质和对应的价位，简单来说，就是怕被宰不敢买。
但「思考人生」显然在这个品类中得到了众多粉丝的拥趸，在龙团胜雪的直播间，她和粉丝是朋友、熟人的关系，我看到你的茶山碧绿葱郁，也看到你在茶厂里打包发货，我经常在你这里买茶叶，越买感情越好，你没有欺骗我，没有以次充好，没有辜负我的信任，你推荐的茶叶符合我的口味，你出了新品我也愿意试试看，我还可以在你的直播间以茶会友，交流喝茶的心情感受。
目前「思考人生」快品牌年销售额已经超5000万，很多老顾客由于“认准这个人”的信任感下单。
白牌品类的品牌化
品牌发展与品类是相关的，不同的品类能做成品牌的先天优势不同。
一种是像数码产品、运动服饰、日常饮品这些，很容易将品牌价值观展现给消费者，形成品牌认知。在过去几十年，这些品类已被很多我们耳熟能详的品牌占据住了。
而我们现实生活中的很多品类，像家庭用品、日用百货这些，都是不容易曝光，没有强社交属性的，比如袜子、手套、坐垫、碗筷之类的，很难做出家喻户晓的品牌。过去，在这些品类“洼地”聚集着大量的白牌，它们用劣质材料、粗制滥造来压低价格，通常做的是一锤子买卖，低价包邮来跑量。
举个家庭百货垂类下的细分品类，沙发垫，一方面有居家型和独享型的特点，社交属性不高，另一方面消费频次远低于使用频次，就是买一次可以用很久，所以它有它自己的尴尬。
专注于沙发垫垂直品类的「金玉吉祥」就是在这样一个品类赛道里跑出来的“快品牌”。创建人「宝妹」之前在线下商场开店的时候，定位就是高端品质，2020年疫情来临，线下实体店生意受到影响，「宝妹」带着「金玉吉祥」入驻快手转战线上。
当时她看到这个品类的很多主播都在打价格战，经营这个品类多年的「宝妹」意识到自己的机会来了。「宝妹」认为，虽然很少有人知道沙发垫的品牌，但是作为一个日常使用频次极高的产品，长期使用下来，用户都能感受到品质差别带来的不同体验感。
夏季要透气凉爽、冬季要保暖舒适，同时都要保证长期耐磨性，沙发垫的面料有几十种，因此，每一款都要经过几百次测试，确定设计款式之后，直播间产品从源头厂家直接出货，客单价保持在商场同品质产品价位的一半左右，粉丝反馈非常好，很多新客户都是老客户介绍来购买的，商品好评率常年保持在99%以上，在快手的年营业额达到2000万。
现代火箭的动力一般采用三级推进模式，所以形象地被人们称为三级火箭，三级火箭可以增加动力以摆脱地球引力。如果火箭只有一级，里面又装燃料，又装卫星，是飞不起来的，因为它无法突破大气层，飞不到地球同步轨道。
白牌品类的品牌化，也是如此，因为品类先天条件不足，直接做品牌的难度太高，前期以主播的个人的差异化和信任度带动品牌的辨识度提升，不失为突出重围的方法。后期随着市场更加规范，完全依靠主播到达增长瓶颈期，再往前跃迁一步，把粉丝对个人的信任转移到直播间和品牌上，完成“火箭式”起飞。
从贝源世家再到金玉吉祥，虽然快品牌的故事各有千秋，但是无疑也看出一条属于快品牌的草蛇灰线，即随着直播电商市场的日益规范，存量市场里的红人主播们、普通商家、产业带工厂、白牌，都在建立属于自己的品牌，或是在线上重建品牌，毕竟单一的依靠主播没有办法产生新的商业增长，单纯依赖线下也无法获得新的商业生机，信任要转移到直播间和品牌去，信任要成为复购率，才能获得伟大的复利。
减少“干预”，尊重“真实”
过去两年，在快手上涌现出了一大批“快品牌”商家，他们的成长故事，不仅是很多普通个体的创富路径，也极致地缩短了品牌建设的时间周期。
快手是如何定义快品牌的？
“快品牌”，首先是一个“快”字，“快”意味着成长快。比如主播「叶歆轻奢女装」于2021年入驻快手，账号从最初的月销200w+，到2022年已达到月销超1000w+，客单价700+，复购率达50%；主播「参爷」出身滋补世家，产品以滋补类目、医疗器械类目和营养保健类目为主，入驻快手一年的时间，粉丝突破1000万，单场GMV破亿。入局快手电商后，在品类中快速成长的“快品牌”黑马不胜枚举。
“快”也意味着在快手，“快品牌”是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供具有高体验价格比的产品和服务。
那么下一个问题来了，为什么快手电商这块土壤里能长出“快品牌”？
我认为很大的一个原因是减少“干预”，尊重“真实”，加以规范，却不为其擅作主张，品牌自己有它成长的规律，它其实是一个不断进化的过程，现在是一个初期阶段，它的可能性还很多，我们拭目以待。
我一直打一个比方：中国市场就像一列穿越山洞的火车，最靠前的车厢早已穿过黑暗看到了风景，较靠前的隐隐约约看到了风景，中间的还在穿越山洞，后面的还不知道前面是什么。
存在即合理。合理是因为市场的多样性，审美的不断变迁，甚至需求的升维和降维正在同时进行。“快品牌”的成长路径没有对错，也没有高低之分，在快手，它只是真实世界、真实需求的数字化。
