很多企业一年到头都在做活动，每一个假日节庆，每一个电商节点，一个都不能少；还有各种产品上新、用户福利，一年活动几十场。但是，活动做得越多，企业营销效果就会越好吗？做那么多活动，消费者真正记住并参与的有多少？大量的营销活动，对企业来说是巨大的消耗。做过活动的同学都知道，一场活动足以让人累到崩溃，整个市场部都筋疲力尽。从策划到执行，再具体到找场地、挨个确认参与人员、校对活动流程、奖品采购、物料制作、预算都需要盯紧。而且每次做活动，企业都要动用大量资源、费用去做曝光和推广，吸引消费者来参与活动。但活动结束了，参与活动的消费者就消失了，效果没有沉淀和固化下来。等到下一次做活动，上述流程动作你又要从头再来一遍，如此循环往复。其实企业活动应该追求的不是数量，而是质量。是把活动当成品牌固定的IP，不断重复，让它变成企业私域的营销阵地，形成不断扩散的品牌效应。比如对餐饮和食品行业来说，每年营销规划的一大重点就是推新品，用新口味、新菜式抓住消费者的心和胃，没有新品的刺激消费者很容易审美疲劳、失去消费兴趣。但是每一次上新都需要花大笔费用去推广，否则消费者都不知道你推了新品。企业一年推几款新品，全年的营销预算就花完了。所以快餐品牌老乡鸡打造了一个固定的活动“每月1号上新菜”。固定一个时间上新，然后做促销打折活动。它让消费者知道到了每个月这一天，老乡鸡就要上新菜有优惠了。不需要每次推新菜都反复告知，这就降低了新品推广的成本。
而且当你重复去做这件事，让它变成非常有知名度，有记忆点，甚至有一批固定的尝新粉丝之后，它就变成了一个有影响力的IP。就算你不再给它投入资源，它也可以反哺你。这就是IP的价值。所以说与其做一堆消费者记不住的活动，不做持续做好一件事，让人印象深刻。它通过统一的时间节点、固定的消费仪式，形成消费记忆。IP化是企业营销聚焦资源、积累品牌资产的需求。2005年的时候，雪花啤酒的代理公司向雪花提案，提出打造一个“雪花啤酒雅鲁藏布江之旅”的创意，作为品牌全国性年度推广活动。这一提案得到了雪花的认可，但雪花当时的掌门人侯孝海并不满意。因为他想要的不是一个活动，而是一个活动品牌。而且最好围绕活动出一款产品，活动名和产品名一致，活动和产品联动，达到一举两得的效果[1]。它从2005年开始，一直延续至今。第一年是雪花啤酒联合DISCOVERY亚太电视网在全国范围内组织开展对世界第一大峡谷-雅鲁藏布大峡谷的探索活动。2006年则是啤酒爱好探源长江之旅。此后，雪花又先后开展了远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里、冲破雪线、翻越喜马拉雅等活动。活动形式都是这种体验式的户外探险活动，活动主题统一叫做“勇闯天涯 XXXX”，前半句是固定的活动品牌名，后半句则是该年的具体活动内容。比如2009年的“勇闯天涯 挑战乔戈里”，2011年的“雪花 勇闯天涯 穿越可可西里”。除了户外探险的主旋律以外，勇闯天涯又延展出更多形式，去针对不同的人群做推广，比如大学生挑战未登峰、全民登山季，以及赞助马拉松赛事等。当年雪花之所以希望借助活动IP推产品，是因为当时的啤酒市场已经非常激烈，而且极其同质化，大家主打的卖点都是一样的：爽、纯、鲜、麦、淡。雪花内部有一个判断：如果跟随这一做法，推一款新品切入中高档啤酒市场，成功的可能性极低。于是雪花独辟蹊径推出活动同名产品“雪花勇闯天涯”。活动的大规模执行扩大了产品的知名度，相当于同步打了产品广告。更重要的是活动为产品注入了挑战、进取的精神内涵，成功赢得了年轻消费者的共鸣，让雪花勇闯天涯从一款普通的产品变成了一个具备鲜明形象与个性的产品品牌。雪花勇闯天涯因此大获成功，成为了全国单品种销量最大的啤酒，而且助推雪花成为全国销售第一的品牌。此外，勇闯天涯还对整个雪花品牌起到了加持作用。2017年雪花啤酒实施品牌重塑，首先干的一件事就是升级勇闯天涯，推出了勇闯天涯superX，进一步提炼出“生而无畏”的品牌主张，通过新的产品设计、代言人、娱乐营销内容，和年轻人进行深层互动。它作为核心产品，去带动消费者对整个雪花品牌的认知焕新。
2022年9月，雪花还推出了虚拟人“小闯LimX”，探索元宇宙，吸引Z世代数字原住民。雪花是借助“勇闯天涯”实现了产品、活动、品牌传播的一体化，一个IP哺育整个品牌。这在中国啤酒市场成了一个经典案例。首先它以挑战精神为基因，加强与年轻消费的沟通，是用户导向的设计；其次，有自己的名称、logo、核心形式等品牌化设计；最后，这个IP衍生出了产品、各种活动、营销内容、虚拟人等众多形态。用一个活动IP承载品牌形象，输出品牌理念，如纽崔莱健康跑、维密秀、淘宝造物节、特步跑步节等；大有大的做法，如双11、双12、618，已经成为一个巨大的IP；小有小的做法，如老乡鸡的每月1号上新菜；每年的节日都是固定的时间，民众有着类似的心理期待，是最适合用来持续经营的，如蓝月亮每年中秋的“超级月亮”盛典、百事春节的“把乐带回家”、舒肤佳春节的“洗手 吃饭”等；把活动变成用户的盛大节庆和用户联盟，如小米的米粉节、爆米花、红色星期二和橙色星期五，宝骏的爱E日等。2、人设IP
人设IP就是为品牌打造具体的人物角色，常见有这么几种——传统的人设IP主要出现在品牌广告中，作为创意的主角。它要么是品牌的实体化，比如肯德基“上校”、麦当劳叔叔、江小白、小茗同学、张君雅小妹妹；要么是典型消费者的化身，如万宝路牛仔、欧仕派赤裸上身的健壮男人等。如金霸王的兔子、小米“米兔”、招商银行“招小喵”、三只松鼠的“鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷”、天猫的猫、京东的JOY狗、知乎的刘看山等。大红大紫的吉祥物有很多，比如熊本熊，LINE FRIENDS家族（共11位成员）的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭、蛙里奥等，迪士尼的玲娜贝尔，冰墩墩，它们大多是萌经济产物。如哈啤的“哈酱”、屈臣氏的“屈晨曦”、麦当劳的“开心姐姐”、花西子的“花西子”等，她们大多是元宇宙的产物。详见《品牌人设》一讲。对于经营自媒体和私域运营来说，人设IP一个非常好的选择。比如完美日记的“小完子”。完美日记注册了几百个个人微信号，账号统一都叫小完子，头像是一名真人少女，她的朋友圈会分享真人自拍、个人生活记录和美妆技巧等，让用户感觉真实、亲切、可信。完美日记用小完子来做私域运营，加消费者好友并建立沟通，而且小完子还有自己的漫画形象，拥有自己的小程序“完子说”和微信群“小完子完美研究所”，因为小完子IP的运营成功，完美日记还专门为她打造了一个子品牌“完子心选”。在微博初兴的古早时期，康师傅方便面为了运营好微博账号，为它打造了四个人设号：榨菜妹妹、菜叶姐姐、卤蛋疼疼、香肠迪迪。榨菜妹妹慵懒闲散，喜欢跟风，总能及时捕捉各种新鲜话题和事件；菜叶姐姐则是清新小文艺，对各位弟弟妹妹关爱有加；卤蛋疼疼，每天发布各种引起“蛋疼”的话题和冷笑话；香肠迪迪则很“好色”，喜欢分享荤段子。这四个账号和康师傅方便面的主号经常互动，增强了内容的可看性，让蓝V账号显得不那么一本正经、枯燥乏味。这种思路即使在今天，也非常值得我们借鉴。因为很多品牌的蓝V号都存在这个站在企业本位发布企业新闻和行业资讯，消费者不感兴趣，账号粉丝和互动寥寥无几的问题。如雷军、董明珠、马斯克等人。要打造创始人个人IP，关键要围绕他经营内容，语录、演讲、日常生活分享等。而且老板自己要深度参与，他自己像个泥胎菩萨一样端坐着一动不动，想靠品牌部几个人运营一个老板的个人账号就把它捧成网红IP，那是不大现实的。人设IP把品牌变成爱豆。爱豆的价值，一是作为一个人物实体可以帮品牌承接粉丝，并让粉丝投射情感，建立更牢固的联系。二是爱豆可以突破品牌的物理限制。它作为一个独立的人物，有更大的行动自由，可以进入更广阔的天地。它可以出现在品牌广告中，作为主角或者龙套客串，串联起不同品牌广告的剧情，把广告变成一个系列情景剧；它可以出现在产品包装中，活化品牌沟通；也可以现身品牌的推广活动，作为形象大使，或者活动现场活跃气氛的人偶；还可以作为个体开设独立的自媒体账号，帮助品牌形成蓝V号+人设号的矩阵运营。更重要的是，爱豆可以突破品牌自身所属品类的局限，帮助品牌延伸品类和推出周边衍生品。人设IP可以赋能企业的活动IP、作品IP、文创IP、场景IP等其他IP类型，为企业建立立体化、全方面的营销体系。而且让人设出现在企业的各种活动、广告作品、店铺陈列、衍生文创中，或者与其他品牌进行跨界，也是一个不断哺育、壮大人设IP的过程。 3、作品IP
广告与内容的区别在于，广告是企业花钱请消费者看，消费者都不愿意看的东西。而内容则是消费者愿意主动观看，甚至愿意掏钱看的。人们愿意为作品买单，如果我们能够将广告变成作品，那么它就能发挥更大的威力。2014年春节，小米在央视春晚投放时长1分钟的电视广告《我们的时代》。这条片的创意本身倒没有太多可谈，就是一条青春宣言式广告。但是小米并没有把它当成一条广告视频去看待，而是当成一部微型电影去宣发。
4、文创IP
文创IP要求企业从物料赠品思维，转向内容产品思维。企业在做推广时，会使用大量物料和赠品，但这些东西只对企业有价值，对消费者则没有什么价值。赠品的确会影响消费者的购买决策，但它只是添头罢了，只有在不花钱的情况下对消费者才有那么一丁点吸引力。而内容和产品对消费者来说是有价值的，所以他们才愿意消费、愿意买单。IP是价值创造，当企业开始思考一个小物料小礼品如何给顾客创造价值时，这时就走在了正确的道路上。很多品牌在促销时会送杯子，比如牛奶、咖啡、麦片等，但是多数水杯只是一个简陋的盛水容器，没有任何设计感，杯子上还印着硕大的品牌LOGO。
5、场景IP
我们今天非常流行打卡文化，越来越多网红店涌现。一家店只要有亮点有话题性，就会吸引来自媒体和网红打卡，帮助店铺带来免费的流量。这就需要我们重新审视门店存在的意义。不管是一间餐厅、咖啡馆还是书店、服装店，如果你只把它当作一个纯粹售卖商品的场所，那么它就是普普通通一间店，跟你在成千上万个街头看到的店没什么两样。
但是换个角度来理解的话，首先，门店不只是陈列和展示产品，而是表演。
我记得有次在青岛八大关吃饭，在上最后一道菜时，两位服务生推来一辆小车，然后厨师闪亮登场，向在座各位你展示将要烹饪的食材，然后一边讲解食材的来源、做法，一边在车上现场表演烹饪的全过程。在最后一道工序火焰喷射之前，服务生会提醒你是否需要拿出手机拍摄。明亮的火焰在黑色的底版，沿着预先设计好的路线燃烧，煞是好看。
整个过程宛如欣赏一场演出，有演员、有观众、有道具、有声光电特效，吃饭现场就是搭建好的舞台和布景。
其实，门店是一个供消费者欣赏品牌表演的剧场，是一个可供打卡的景点。品牌方需要在门店预先设计好，有什么体验流程和亮点可以调动观众的情绪，激发拍摄、分享的欲望。
其次，门店不只售卖，而是消费者进入品牌线上空间和深度体验品牌的入口，是和品牌进行互动、进入社群的起点。品牌要通过友好的设计，和消费者玩在一起，让门店变成一个消费者的游乐场和大Party。
