一个品牌虽然在精神上垂垂老矣，但如果改变方向，就仍然具有充足的生命力。
在激活品牌的过程中，我们不仅要增加销量，还要增加品牌资产。增加品牌资产就意味着要提高知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。
激活品牌的成本和风险一般远远低于建立新品牌。但也并非所有的品牌都适于复兴，所以必须正视产品的死亡。
01｜什么是品牌激活（Brand Rivitalization）
品牌激活是一种战略过程，旨在改进现有产品、流程或品牌，以满足消费者在不断发展的市场中不断变化的需求和要求。这是一种当业务或产品处于其生命周期的成熟或衰退阶段（警报阶段），并处于过时的边缘时应用的纠正措施。
在衰退阶段，该公司的销售额、客户营业额下降，盈利能力下降，市场份额下降。所有这些症状都指向采取一种合适的品牌复兴策略（brand revival strategy）。（品牌激活有时也可叫做品牌复兴、品牌振兴等）
所以，品牌激活可以看作是品牌在走下坡路阶段的一剂强心针。
品牌激活的典型案例
美国哈雷-戴维森机车公司，就是一个最好的品牌激活的故事。它是哈雷-戴维森股份有限公司的子公司，该公司以提供世界上质量最好的摩托车而闻名。
1982年，哈雷-戴维森背负了9000万美元的债务。由于利润下降和巨额利息支付，该公司陷入了困境。该公司经历了来自日本公司的激烈竞争，这些公司以更好的价格提供了类似质量的产品。
在这个阶段，该公司投入资金进行品牌激活。该公司学习了日本的质量标准和控制策略，并将其应用于开发更好的发动机。这有助于该实体克服消费者面临的所有质量问题。
接着，它开始接触潜在客户和现有客户了。然而，该公司缺乏足够的广告资金。因此，它采取了另一种促销策略——社区营销。
1983年，哈雷戴维森成立了哈雷车主会(Harley Owners Group) 以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。1985年，49 家地方分会在全美生根发芽，总会员达到 60,000人；迅速发展的势头一直持续到上世纪 90年代，1991 年，第一次欧洲H.O.G. 集会在英格兰切尔滕纳姆举办，H.O.G.正式成为国际性的组织，拥有685 家地方分会和151,600名全球会员；随后，H.O.G.发展到亚洲，新加坡和马来西亚吉隆坡都成立了新的分会； 1999 年，全球会员数量突破 50万大关，地方分会近1,160个；而现在，超过1,100,000的会员人数和1,400家分会让H.O.G.成为世界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织，而且它的规模还在不断成长。目前在中国，哈雷车主会已经拥有了北京、上海、青岛、成都、温州和大连六个分支机构。这个品牌的原型是亡命之徒。
02｜为什么需要品牌激活
为什么公司要进行品牌激活？这只是公司解决问题的方法吗？品牌激活其实是一种转型战略，公司的目标是实现整体业务增长。品牌激活的各种必要原因如下：
全球化
公司在国际市场销售产品之前，需要激活品牌，使其具有普遍的适应性。
技术
随着技术的发展，公司需要不断升级品牌和产品。
竞争
在竞争激烈的市场中，品牌激活有助于打破刻板印象，吸引目标受众。
声誉
为了解决损害公司商誉的具体问题，或者让员工或消费者感到不安的问题，品牌激活变得必要。
合理化
这是一种适合处理产品复杂性、成本低效率、消费者流失和利润下降等情况的策略。
相关性
当公司不再为消费者服务，并且对消费者来说显得过时的时候，品牌激活至关重要。
