每一个企业，皆盼望自己打造的品牌于营销当中产出大创意。“创意乃一个品牌的灵魂，试想一下，要是耐克失去了那个勾，星巴克缺失了女神的形象，这些品牌将会是何种模样？创意是赋予品牌精神与生命的行为。”创意对于品牌的重要性，一直被成功的品牌屡屡证实：在漫天遍地的品牌广告里，仅有极少的一部分，能够切实吸引到消费者的留意，引发其内心的共鸣，于脑海中留存深刻的印象，并最终达成广告的营销目标；而那些触动人心的品牌，全都具有独特的创意之处，要么是表现手法的独出心裁（像超霸世家的厨师帽瓶盖、百年品牌咀香园的三饼标志、赛琳娜意大利面的麦穗图形），要么是传播方式的别具一格（例如网易云音乐把乐评铺满整个地铁），要么是创意思想的另辟蹊径（如 XO 啤酒经典广告的逆向思维)。
做品牌离不开创意，但企业家和品牌从业者想获好创意很难，很多人一生都未成功。李奥贝纳为万宝路创“西部牛仔”创意，奥格威为凯迪拉克写的文案突显其优势。做品牌创意，不管是群体头脑风暴还是个人苦思，创意不仅需灵感，还需理论方法指导。前人实践总结的广告创意理论体系，如 USP 理论等，能启发灵感，找到创作入口。
如何利用“USP理论”、“品牌形象理论”、“品牌共鸣理论”这3大指导品牌创意的支柱理论来指导我们日常的品牌工作：
第一大支柱理论：USP理论（独特的销售主张）。很多时候，我们会认为USP已经过时了，但是实际在具体的创意中，USP还是在起着作用。USP理论即“独特的销售主张” ，英文全名为“Unique Selling Proposition”，是美国著名广告人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代初提出来的。该理论的核心主要囊括了3个方面：明确的概念、独特性的主张、强劲的销售力。明确的概念意味着，在广告创意中提炼产品的利益点，即商品的功能或效用，能够给予消费者十分明确的利益承诺（比如，牙膏的防蛀功效，能够让消费者拥有健康的牙齿）；独特性的主张，是指广告所主张的产品利益点是唯一的、独特的，是其他竞争对手无法提供的或者尚未提出来过的（比如，“农夫山泉有点甜”的广告主张，让它显得与众不同）；强劲的销售力，则是指该独特的主张必须能够促进销售，所以它应该是集中而强有力的，可以吸引并打动消费者，激发并刺激TA们的消费欲望并最终促成购买。
农夫山泉的钟睒睒在为自己的品牌农夫山泉做品牌创意时，就数次通过“USP”让其旗下的品牌从众多竞争对手中脱颖而出。最早的“农夫山泉有点甜”，后来的“农夫果泉，摇一摇，味道会更好”，还提出了引起行业众怒的“我们不做纯净水，我们只做天然水”。这一独特卖点，奠定了农夫山泉在中国矿泉水市场的行业地位。
我们在利用USP理论进行品牌和产品创意时，首先要找到产品在功能或效用上的核心诉求点，然后通过创意把这个核心功能点延展为有价值的产品概念，等于是要明确地告诉消费者“我的产品有怎样的功能，它能够给你带来什么好处”。其展现的方式，可以是简单的一句话，也可以是一个完整的意境，能够让消费者对产品/品牌产生认知以及相关联想。
无论品牌创作多少不同版本的品牌广告，在所有的广告中必须始终强调同一个销售主张，并且要持续并反复地进行广告曝光，让这个主张深入消费者的内心。比如，海飞丝始终强调它的“去屑”功能，霸王的“防脱发”主张深入人心（不管谁打假，还是深入人心），它们的广告播放了无数版本，广告所传递的诉求点一直没有变。这些企业，都是充分地理解了品牌创意的真谛。很多企业，就是缺少了这份坚持，在自己独特的销售主张上换来换去，最后让自己的品牌什么也留不下来。
第二大支柱理论：品牌形象理论。品牌形象理论（Brand Image），是由奥美创始人，广告教父奥格威在20世纪60年代中期提出来的，品牌形象理论，是品牌创意策略理论中非常重要的一员。品牌形象理论主要有4大核心要点：第一个要点，为品牌塑造形象是广告最主要的目的；第二个要点，任何一个品牌广告都是对品牌的长远投资；第三个要点，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四个要点，品牌广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
进入移动互联网时代，经历了3年的疫情，国内市场“卷”得非常厉害，产品同质化也越来越严重，同类型的产品已经很难在具体功能上进行区分，与此同时，消费者在选择产品时，也越来越倾向于感性。很简单的一个例子，当我们去超市买牙膏时，并不会每个牌子的牙膏都去对比一番，因为具有同种功效（如美白）的牙膏，它们的成分大同小异，消费者很难找到它们之间的细微差别；所以，我们不会一一去对比每一个牌子，而是直接选择购买平时用过或经常使用的牌子，又或者脑海中第一个想到的牌子。这就需要从更深层次制造品牌间的差异化。
在品牌形象理论指导下的广告创意，要以塑造并维持一个良好的品牌形象为出发点和落脚点：塑造品牌形象。通过科学的实验、调查、分析，在明确品牌定位、消费者属性、消费者对品牌的印象等基础上，运用广告去勾勒描述品牌的特有气质，并在其中输入民族性格、社会性格等精神要素，把品牌塑造成卡通或者真实人物的形象，赋予品牌独一无二的个性。传递品牌形象。邀请与品牌气质、理念相配的明星、名人等拍摄品牌形象广告，通过电视、网络、报纸等进行大量的宣传，让品牌想象深入人心。维护品牌形象。在设计广告的过程中，一定要考虑广告的创意是否与品牌的形象相符，是否对品牌的形象有利，不能做出与形象不符甚至是有损形象的广告。奥美做的很多广告，虽然后来不断地变化，但都是以塑造品牌形象作为核心展开的。
第三大支柱理论：品牌共鸣理论。品牌共鸣理论（Resonance），出现在20世纪80年代，是如今我们在进行广告制作过程中，最常使用的创意方法之一。共鸣理论的核心主张表现为：在广告中极力展示目标消费者珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以此来唤醒并激发TA们内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标消费者的移情联想。一句话总结，就是通过广告引发消费者情感上的共鸣。
品牌共鸣可以从亲情、爱情、友情为主的温馨情感营造感入手，人们对于美好的东西总是充满向往，这些积极、温和、喜悦的情感能够让人直接体验到爱与家庭的美好。13、品牌共鸣还可以从追忆过去为主的怀旧情结，形成集体记忆。人们经常通过有年代感的歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来抒发自己的怀旧情结。像长沙的文和友就是从追忆过去为主的怀旧情节入手做品牌创意，火遍中国。
每个企业都期望自己的品牌在营销中能有大创意，因为创意是品牌的灵魂，成功的品牌往往具有独特的创意点。做品牌离不开创意，但获取好创意很难，需要灵感和理论方法指导。做品牌创意，一定要站在前人的肩膀上，做出契合自己品牌的大创意，在疫情影响的当下，通过创意引爆品牌战略。
