近期，据行业观察发现，在天猫婴幼儿零辅食热销排行榜上，一款“宝宝馋了坚果酥”尤为瞩目。
不仅稳稳高居辅零食热销榜前几名，且4月份天猫搜索环比增涨了143%。与此同时，在多个社媒平台搜索“宝宝馋了坚果酥”时，可以看到该产品在小红书产出多篇万赞爆文。不仅如此，“宝宝馋了”整个品牌定位也做了全新升级，从婴童辅零食品牌里脱颖而出。
我们不妨顺着线索探一探其爆品战役背后的整合营销逻辑，以及“宝宝馋了”团队究竟如何赋能品牌定位全新升级。
战略重塑：
升级品牌定位，持续打造竞争优势
近年来，国内婴童辅零食行业发展进入快车道，国际品牌纷纷进入，国内品牌不断涌现，同时市场竞争呈现同质化状态。往往一款产品出圈，各类跟风的模仿产品就一拥而上。行业内，一款爆品的出现，往往只需在某个关键环节上比竞争者稍强一点就可能实现。
但是要持续推出爆品，打造真正有竞争力的品牌，是所有新锐品牌的核心命题。
如何在内卷的环境中保持持续的竞争优势？迈克尔·波特在《竞争战略》中提到过，好战略的第一步是要有正确的目标，而战略要建立整体的价值链优势，使得竞争者不能只仅仅模仿单个优势，而是需要模仿综合的整体价值链，从而令模仿变得非常困难。
“宝宝馋了”从成立起，就恰好处在这样一个行业的“战略转型”中，即把目光重新聚焦到用户价值本身。
2016年，“宝宝馋了”创始人郭保平在读农业研究生期间，为了替姐姐的双胞胎宝宝寻找淡干虾皮，开始了“宝宝馋了”的创业之路。正是由于作为“产品经理”这一角色进入行业，使得“宝宝馋了”对于用户的真实需求和反馈都尤为看重。
所以“宝宝馋了”团队在产业链上不断钻研创新，从最开始包揽舟山国际水产城里最好虾皮的“虾皮大王”，到对合作工厂设立专门的驻厂管理和巡回监督机制，及出厂前对产品做SGS、华测等权威检测机构多重检测。
不仅如此，“宝宝馋了”还自建了专门的研发实验室，与浙江农科院保持长期合作，与拥有食品学科国际先进水平的江南大学成立联合实验室，与50家优质食品工厂形成战略绑定等一系列业内的“首创”之举，都是对于聚焦整体价值战略的不断延续。
在这次品牌全面升级之前，“宝宝馋了”团队迎合市场格局的不断变化，针对新一代90-95后宝妈群体做了深入调研，深度洞察婴童零辅食品类的主力消费人群。
新一代宝妈已全面升级为25-35岁的年轻一代，她们具有开放的思想，前瞻的视野，在育儿问题上更有主见并且相信专业，也更愿意为能节省时间的解决方案买单。
作为新一代“家庭CEO”，她们对自己和宝宝的成长都有着高要求，一切都非常讲究。宝宝的喂养作为宝妈们的头等大事，一日三餐三点，要健康，要美味，要营养，要多样，还要兼顾宝宝的个性化需求。
在辅零食品牌的选择上，新一代宝妈作为用户是更聪明的关键决策者。她们更为理性，既不迷信国际大牌，也不轻信网红品牌，而是要求更加科学、专业的品牌，根据宝宝不同阶段的成长需求，提供针对性的饮食方案，协助她们更轻松地解决好宝宝成长中的营养搭配，帮助她们从事无巨细亲力亲为中释放出来，这才符合她们想要的科学喂养方式。
敏锐捕捉到核心消费者的需求变化，“宝宝馋了”将品牌定位从“零添加”全面升级为“宝宝的专属营养师”。在1200位90-95后宝妈人群的定量测试结果显示，“宝宝的专属营养师”这个全新的品牌定位概念，喜爱度是原有概念的2倍，第一购买意愿是2.3倍。
从“零添加”全面升级为“宝宝的专属营养师”，从产品的单个优势，升级为整体用户价值链的综合优势。“宝宝馋了”汇集100余位食品工程师、品控专家、专业营养师和育儿师组成的专业团队，悉心研究各年龄段宝宝饮食需求，研发专业的营养体系和喂养方案，满足宝宝营养的多样需求，致力于让科学喂养更轻松。
战术落地：
爆品先行，以品立牌，多维渗透用户心智
好的战略需要更好的战术来落地执行。
首先就是全线产品包装的同步升级，原有旧包装没有统一化的视觉记忆点，没有形成品牌的视觉体系。
经过升级，“宝宝馋了”通过新鲜食材的营养搭配，与品牌专属的统一标识——宝宝头像之间的巧妙组合，更为直观的展现产品的优势食材，并且视觉聚焦在每一款产品的营养搭配，带给宝宝的个性化营养美味感受。
“宝宝馋了”产品全线的新包装设计，在消费者购物测试中，新包装的喜爱度对比旧包装上升了3.6倍，购买意愿上升了3.8倍。
值得一提的是，在今年上半年，“宝宝头”新包装更同时斩获了2022美国缪斯设计奖，金银两项大奖。（缪斯设计奖MUSE Design Awards创建于2015年, 由美国博物馆联盟AAM与美国国际奖项协会IAA主办，是全球创意领域最具影响力的国际奖项之一）
△ 左右滑动查看，“宝宝馋了”新包装获美国缪斯设计奖
除了包装全线升级，“宝宝馋了”及时跟进了“坚果酥爆品营销战役”，通过爆品作为切入点，以品立牌，向消费者沟通品牌定位的全新升级。
从产品端来说，“宝宝馋了坚果酥”抓住了宝妈们的一大痛点：坚果营养价值很高，是不饱和脂肪酸的优质来源，能促进宝宝大脑发育，但咀嚼整颗坚果对于宝宝们未发育好的吞咽功能来说，存在一定的卡喉风险。
“宝宝馋了”首创宝宝定制坚果酥，精心挑选核桃仁、南瓜子、巴旦木、开心果仁、南瓜籽和白芝麻6种坚果籽仁，将坚果颗粒打磨到安全适口的毫米级大小后揉进面里，不仅保留了坚果籽仁的高营养价值，更彻底解决了宝宝吃坚果容易卡喉咙的风险，不含添加剂，可以让妈妈安心给宝宝吃坚果，口感也很受宝宝欢迎。
△ 产品主视觉：
为宝宝专属定制的坚果酥，有五大定制标准
① 专业萌趣广告片 诠释品牌形象全面升级
同期配套宣传的广告片中，通过“馋宝营养研究所”这一创意表达，凸显“宝宝馋了”全新品牌定位“宝宝的专属营养师”，更首次提出“坚果5大定制”的产品新概念，从营养定制、筛磨定制、0添加定制、抓握定制和口味定制等方面，以“宝宝馋了坚果酥”为标杆，为宝宝的专属坚果重新划定了五大专业标准，从产品角度回应了新的品牌定位。
△ “宝宝馋了“产品创意短片-宝宝篇
品牌上线的两支产品广告片，分别为宝宝篇和妈妈篇：“专业”以理服人，让妈妈产生信赖；“萌趣”以情动人，让妈妈爱上“宝宝馋了”。在对外沟通的各项传播物料中，“宝宝馋了”基于90-95后的宝妈，视觉沟通形象均做了相应升级，着力实现从产品到品牌的心智转化。
△ “宝宝馋了“产品创意短片-妈妈篇
② 万赞爆文深度测评，围绕平台生态打造专业口碑
碎片化时代的爆品精准营销，传播策略决定传播效果，考验的是对品类、竞品、触媒平台和用户行为的综合考量和判断。
由于消费者的触点多元化，需要在各个触点上落地执行的时候充分变通，围绕同一个核心，根据不同媒体平台的不同触点，对内容做变形，去适配不同媒体触点的“语言”，做深度的“分平台精细化运营”，更要同步借助平台和第三方 martech工具，提升对人群、媒介和内容的精细化运营。
搜索小红书、抖音等平台， 可以看到“宝宝馋了坚果酥”围绕平台生态打造专业口碑，产出数十篇深度测评和万赞爆文。
背后“全民质检”的种草逻辑也很清晰：博主均围绕“坚果5大定制”的新概念，结合各自的创作风格，通过看、尝、捏、拿、闻等五个方向进行产品实测，进一步加深了用户对“宝宝馋了坚果酥”5大定制的记忆度，夯实了品牌的专业形象。并通过开屏打爆声量，以优质统一的KOL内容做社交的深度种草，然后将引流推到同平台的电商做直播或者信息流转化，并通过平台的数据工具，做目标人群圈包的精细化运营和重复触达。
经小红书数据统计，“宝宝馋了坚果酥”4月份在小红书的数据表现非常亮眼，爆文率高达34%，（母婴大盘的爆文率均值为15-20%）。并产出多篇万赞爆文，CPE（单个互动成本）仅为母婴大盘的30-40%。同时小红书的品牌词搜索量环比上涨了84%，产品词搜索量环比上涨了359%。
而小红书笔记投放的背后，是清晰的KOL达人选择策略，以萌娃带动流量，再以高质量的好物分享/测评笔记提升产品的种草心智。
在抖音的数据表现中，“宝宝馋了坚果酥”此次投放的定向人群中，核心精准人群渗透率从5%提升至26%，为品牌人群中最高；同步5大人群渗透率增长了5-10倍不等；抖音主动A3人群增长了13倍，A3人群的单个获取成本仅为同期竞品的1/3。
结合优异的数据表现，足以证明“宝宝馋了”团队在KOL的把控上做足了精细圈选，以及内容产出上做了高质量的把关，为品牌沉淀了口碑资产。从短期的销量结果上看，4月份对比3月份，坚果酥全渠道销量环比增加40%。
③ 深度私域互动，活跃用户流量池
在私域经营方面，“宝宝馋了”通过深度私域互动，活跃用户流量池。
依托极其活跃的百万私域，“宝宝馋了”在整合营销战役期间每日与宝妈互动坚果酥的趣味知识，通过私域官方的直播引流促成销量转化，并在私域粉丝的体验链路中，配合配套广告片，进一步强化“馋宝营养研究所”的创意落地表达，贯穿传递了品牌新定位“宝宝的专属营养师”。
在“宝宝馋了”精心打造的集坚果互动裂变游戏中，宝妈们可以通过小游戏中的收集坚果籽仁，避开香精、人工色素等添加剂，得到积分奖励赢取福利，并自带朋友圈裂变属性的PK机制，在进一步加深坚果酥卖点的同时，也为“宝宝馋了”吸引了大量的私域新粉。
④ 新消费品牌的升维进阶之路
战略高于执行，又服务于执行。一切从消费者出发，又回归消费者。
优质的产品与供应链，精准的品牌定位，是共同打造品牌长远生命力的基石，其中考验的是对产品的不懈钻研与投入，对目标人群的深度洞察，对当下市场的即时响应，更是对营销环境的深刻理解。品牌整合营销成为落地与消费者沟通的最后关键一步，更是一个优秀团队凝聚力与执行力的最高体现。此次“宝宝馋了坚果酥”的爆品营销战役，充分展示了“宝宝馋了”市场团队对战略执行的精准与专业。
在千帆竞发的辅零食赛道中，“宝宝馋了”不仅在产研能力与创新能力一直表现出明显优势，这一次，“宝宝馋了”更通过实际的战略落地布局，打出一套从产品创新、品牌定位升级、产品包装升级、到爆品营销落地的组合拳，体现“宝宝馋了”致力于持续打造整体价值链优势的品牌战略。
“处于消费升级、多孩政策持续刺激市场增长的大环境中，高附加值、高品质的专业辅零食产品始终有着庞大的受众群体，辅零食市场存在巨大的潜力。”业内人士指出，从“千帆竞发”到“逐鹿中原”，未来国内辅零食市场集中度将日益提升，国内优秀龙头品牌有望进一步整合市场，取得更大的发展空间。而“宝宝馋了”凭借更优的品质与创新实力、更清晰的品牌战略和更为显著的执行力，无疑已经先人一步。
