今天的消费品该如何做品牌？江南春认为，成功的公司首先都要有一个正确的定位，然后围绕正确的定位再去引爆品牌，把品牌概念深入人心。他还提出了品牌传播的四个趋势：中心化对抗碎片化、重复对抗遗忘、确定性对抗不确定性、品效协同VS品效合一。
01、消费品牌的变与不变
一个市场的原动力不会因为疫情而发生改变，我个人觉得中国消费增长背后的动力，其实是不变的。中国已经形成了4亿的新中产，这个群体都特别努力，也非常不容易。从物质需求来说，他们在努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。从心理需求角度来说，中国的4亿新中产想成为更好的自己，形成人格的自我跃迁。这些都并没有改变。
消费升级的方向也不变，正在从“性价比”升级到“心价比”、“颜价比”。当你为一个消费品买单，不仅会考虑它的性价比，也会考虑它的审美以及带给你内心的体验。
另外，智能化、懒惰化的消费趋势也没有改变。比如以前我们饿了会来包泡面，或者点个外卖，现在要求品质和精致了，不仅懒，还要懒出品质和精致，所以就会创造出一大批全新的品牌和产品，比如预制菜、空气炸锅等等。
但是中国的消费分级的确会有过程挑战，在短期之内分歧会越来越明显。大众是清单式消费，中产是冲动式触发式消费，大众是趋同化消费，中产是趋优化消费，大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。
那什么变了呢？
流量的红利变来得快，去得也快，品牌短期享受了流量红利的快感，但带不来长期的发展。流量不是生意增长的根本，品牌是人心的算法，算准了人心才是生意增长的根本。大品牌为什么赚钱呢？首先，品牌自带流量比例高，品牌是持续免费的流量；第二，品牌的转化率、知名度和认知度高，所以它出去打个浏览广告，转化率是你的三倍；第三，它的溢价能力高，因为它是个强品牌，在任何平台上，强品牌总是赚钱的。
全世界最大的研究公司凯度关于营销投资回报率（ROMI）的研究显示，一个健康的品牌，70%的销售来自品牌资产贡献，30%的销售是由短期的促销和流量转化贡献。但是今天，大部分的品牌正在把90%的精力和资源投入到效果可见的促销和流量当中，促销流量也许能够帮助你完成下周、下个月的增长的目标，但只要你的品牌不能指名购买，我觉得你最多能获得工厂利润，很难享受品牌的超额利润。
02、广告的作用是什么？
广告的作用是建立品牌，建立信任，降低交易成本，创造交易价值。广告的作用是破圈、带动短期的销售，让更多人知道你。你做了一个爆品，竞争对手很快都来学习，那么这个时候你如何遏制同质化竞争对手进入的可能性呢？你能不能学习可口可乐的产品？能。能不能学习王老吉的产品？能。但是你无法去复制这些品牌在消费者心智中的位置。所以消费品本质上靠什么？靠的是品牌的护城河。比如，如果你要去做可乐这个类别，或者做凉茶这个类别，消费者马上会想起可口可乐和王老吉，这叫虹吸效应，虹吸效应构成了强有力的竞争壁垒。如果你打一个可乐的广告或者凉茶广告，消费者会马上想起可口可乐和王老吉，你每一块钱的广告投放中有五毛钱都被别人吸过去了。
这些品牌经过长期的沉淀，成为了坚固的护城河。巴菲特说我买这些东西是为什么呢？因为它有很强的护城河。所以我觉得消费品是一种“心智产权”。
03、今天消费品到底靠什么？
当年飞鹤奶粉是如何打赢国货奶粉之战的呢？我觉得非常重要的是跟竞争对手反着走。如果你是老二，跟老大打仗，要想制胜，通常是往相反方向走。比如，可口可乐是我爷爷喝的可乐，爸爸喝的可乐，强调自己是百年传承的正宗可乐。那么百事可乐就一定要在品牌上成为年轻一代的选择——爷爷、爸爸都喝你，正是我不喝你的理由。类似地，国际品牌主打的是专业和安全，如果我说自己比它们更专业，更安全，消费者不太容易接受。在这种情况下，飞鹤往反方向走，把对方的优点变缺点，飞鹤说，我更适合中国宝宝体质。这符合一个常识，叫“一方水土养一方人”。
成功的公司首先都要有一个正确的定位，然后围绕正确的定位再去引爆品牌，把品牌概念深入人心。要打赢商业战争，首先是生产的战争，要有优质的供应；第二个阶段是渠道的战争，需要渠道点多面广，渗透率高；第三阶段是品牌的战争，我们发现渠道端同质化生产的过剩，这个时候消费者面对很多选择，每个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题，选择你而不选择别人的理由是什么？所以品牌要找到一颗钉子，也就是一个竞争性的切入点，有了这个理由之后，还要有个把榔头，用最快速度把它钉进消费者的心智当中。
那么怎么钉进去呢？移动互联网时代传播该怎么做？我觉得很重要的问题是移动互联网品牌该怎么引爆。
中国三大主流广告媒介，电视、互联网视频、电梯广告各自的特点是什么？电视覆盖全国城市，观众很下沉，价值观很正面，内容很丰富可靠。但电视面临一个挑战，就是它的受众偏老龄化。第二个部分是互联网。视频有3.5亿是买会员，如果连20块钱一个月都不愿意花，他大概率也不是主流消费群，也就是说这3.5亿的会员用户才是你的主力受众。微博、微信，新闻客户端呢？占据了消费者主要的市场，大家都在看。消费者在社交媒体上主要在看内容，很少看广告，所以如何做内容，做公关，做话题，怎么创造可以被传播的内容变得非常重要。
我开创分众是因为当时中国最大的改变是城市化，楼造完都配备了电梯，电梯是这个城市的基础设施，所以我做个电梯媒体，一定也会成为影响城市主流人群的基础设施。首先，电梯媒体影响了主流人群，住好的公寓楼，在好的写字楼上班，说明大家都是主流人群。第二，不管你玩快手、抖音，还是看看电视、看视频都没关系，你的肉体还是要经过电梯。第三，是高频，我认为一个品牌，尤其是新品牌，需要高频出现，才能有足够的浓度打入消费者心智，才能进入消费者心智，偶尔路过一下其实很难记住。最后，在封闭空间中形成高频的主动收视，用户没有选择的时候，才是广告是最好的选择。
04、传播的四个趋势
趋势1、中心化对抗碎片化
互联网广告这么多年，大家觉得更不好传播了。在移动互联网世界，好像信息越来越透明，每个人都可以发出足够的声音，正因为如此，所以信息爆炸，海量信息，所以你可以发现，这个时候品牌再多的投入也很容易被淹没。十几年之前，在电视时代只要你一年投10亿广告，打开电视机很容易看到你的广告霸屏。现在呢，你即使投了几十亿的广告，但消费者真的看到你的广告比以前要少得多得多。
品牌传播变得越来越难。所以我觉得在互联网上，精准分发是一种交易效率的提高，多数的平台通过竞价又把交易效率提高这部分的利益吃回去了，而且一对一地传播，你知我知，外面人不一定知道，所以就无法打造社会共识。但品牌就是要建立从众行为。那么倒过来说，移动互联网时代，社交种草是一种营销标配，很重要，但是大规模种草的红利已经结束了，以前品牌从零到两三亿的时候可以种草，现在呢，大家都去种草了，种草都找不到地儿，这是一个非常大的问题。所以我觉得还是要种树，有实力的公司还是要把品牌曝光到耳熟能详的地步，这个时候你的树长起来了，你下面的草才容易被看到，当消费者对品牌耳熟能详的时候，他会去搜你的时候，你的这些草才能向他分发。
从打品牌的角度来说，品牌的引爆不是靠交易，不是靠精准。精准也要规模化，没有规模的精准是在做品牌上是不行的。菲利普·科特勒很早就说过，一个品牌的连锁效应是由决策者，影响者，购买者，体验者，传播者，这五重人群共同叠加产生的。中国有个词我觉得用的特别好，就是“势”。品牌建立社会共识和社会产能，取大势才会有大利，才会有长远之利。如果品牌先求利而不求势的话，你最多是个小利，是个短利。所以很多企业说我一直在精准分发，但是在中国市场精准的分发的品牌基本上都利润很薄。所谓追求精准的人，你甚至不知道它的广告语是啥，它在消费者大脑中不能迅速地被回忆起来，慢慢地就淡出了消费者的优先选择的路径。我觉得这是不可取的。
趋势2、重复对抗遗忘
丹尼尔·卡尼曼教授在《思考快与慢》中讲过一个非常重要的观点，对我在广告学方面产生过很大的影响。他说人的决策过程是理性的，这个假设不成立，人其实最不理性。人脑有两个系统，一个叫快系统，也就是直觉反应系统，一个叫慢系统，也就是理性思考系统，如果大脑都用理性思考，很烧脑，根本不够用，所以人脑95%是用直觉反应，5%是用理性思考。那么直觉反应系统是怎么运行的呢？它的方法就是走捷径，什么信息最经常会被听到，什么信息最容易被回想起来，什么信息就是真理。怕上火喝王老吉，王老吉是不是最去火的？困了累了喝红牛，红牛是不是最提神的？其实不重要，重要的是你最快速度，最短路径能想起谁，谁就是真理。
所以，丹尼尔·卡尼曼教授讲了这么一个观点：要使人们相信一个概念和一个事物的方法，最重要的是四个字，不断重复。打品牌打广告要做的最重要的事情是，用重复对抗遗忘，在消费者必经的生活空间中，反复说，把品牌的核心价值慢慢地成为标准，成为常识，成为不假思索的选择。
举个例子，妙可蓝多的竞争对手是百吉福。原来百吉福在中国市场排在第一位，妙可蓝多排在第五位。那么，妙可蓝多怎么去取代百吉福呢？我们了解到其实百吉福在消费者心智中实际上没有建立过“百吉福=奶酪棒”这样一个概念，所以这个时候市场老大是空缺的，那么排在第五位的妙可蓝多就有了机会。第一步，它们占领了妙可蓝多奶酪棒好吃的定位，破圈带来了第一波销量。
但消费者依旧觉得这是个零食，消费频次不够高，如何让它成为刚需高频呢？所以，第二个阶段他们做了三个场景，放学回家、运动补充和快乐分享，补充营养缺口，奶酪棒成了非常优先的选择。但这个阶段之后，竞争对手来了，如何把其他品牌的广告虹吸掉，成为行业黑洞呢？第三个阶段他们开始强调妙可蓝多是更多妈妈的选择，全国销量领先。不断地强调我是遥遥领先的老大，你要买奶酪就选妙可蓝多，这就形成了虹吸效应，在消费者心中形成不假思索的选择。那么增长之后，如何再破圈冲击更多销量呢？第四个阶段，要开创更多的场景，丰富产品线。所以妙可蓝多做了奶酪片，去抢占早餐刚需场景，还出了马苏里拉抢占午餐、晚餐，这样就开启走向百亿级的市场。
趋势3、确定性对抗不确定性
要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。那么什么是确定的呢？大多数人的生活空间其实没有改变，所以我觉得投广告就像投资一样，要做确定性的事情，做重复可以被累积的事情，才能享受时间的复利。
我们看元气森林的唐彬森也是从互联网崛起的，但是真正做品牌引爆的时候，反而要追求更大的确定性。元气森林的概念很简单，零卡零脂零糖，好喝而不会长胖，所以它的定位非常清晰，这是第一阶段。到了第二年就开始开创场景：小孩也能喝，女生也能喝，男生也能喝，旅游也能喝，运动也能喝，吃饭也能喝。产品是基础，营销是放大器，2020年上半年的这个引爆中，分众起到了放大器的作用。一个品牌的崛起，不仅要教育C端客户，而且要给经销商带来更大的信心，经销商有了信心去铺货，最终上架了之后，就很容易形成销售。
趋势4、品效协同VS品效合一
品效合一不如品效协同来的精准，因为品效很难在同一时间发生，但是品效能够缩短周期，形成品效协同。互联网流量有它的优势，点击就能购买，效果分析不行赶紧换，这非常好。但流量也有致命的缺陷，效果广告就像渠道一样解决问题：买它，买它，买它，更低价买它。而品牌广告解决的问题是：爱它，爱它，爱它，为什么爱它。没有品牌广告去建立指名购买，价格只会越来越低，流量会越来越贵，赚钱会越来越难，所以这两者就是硬币的两个面。
所以非常重要的问题是，你如何解决硬币的两个方面带来的问题。品牌广告是个空军，炸开消费者心智的防线，目的是为了掩护陆军用更快的速度，更低的伤亡成本，夺取更大的市场份额，所以这两者之间的组合是更有效率的。所以，如果你是个纯粹互联网电商品牌，我觉得你要有三七原则：30%要做品牌广告，70%要做效果。
如果你能撬动资源，是个强品牌，各大线上平台都能换到更多的大促资源，你能帮他导流而不是纯粹地吸它的流量。同时如果你是个强品牌，头部主播就愿意带货。
另外，你要考虑你的促销有没有底线。如果你是个客户指名购买的品牌，你就不慌，你会有自己的节奏。如果都是打流量产品，价格都很低，你就会很慌。比如每日黑巧做到2亿的时候，很重要的问题是如何破圈。每日黑巧是新一代健康巧克力，它有一帮的核心的用户。但是这个没有破圈，所以它没有成为一个公众品牌，那么这个时候网红品牌如何成为公众品牌呢？你看别的巧克力高糖高脂，我0卡0糖，而且还是燕麦的，是新一代健康巧克力，这就能破圈。原来可能只有几百万人购买，破圈后可能看过你的人有一两千万人，百度搜索上升了九倍，淘宝的免费流量大幅上升，进店的转化率超过了德芙。而且提高了转化率之后，毛利率也大幅上升，我们可以看到每日黑巧一下子跃升了三倍，这个三倍上去之后，就一直维持在原来的高点，线下突破也变得越来越顺畅。我认为这就是品牌力强，到各大渠道都容易转换。
05、如何破解品牌增长焦虑？
品牌的目的不是为了打广告，是为了增长。如何才能实现真正的增长？
一般一个企业增长路径来自于四个方面：第一是产品破圈，从网红品牌成为公众品牌。第二是开创场景，有些品牌知名度已经够了，这个时候需要破的不是人群，而是场景，开创新的场景，激活潜在的需求。第三是通路提升，需要思考的是，线上怎么助攻，线下怎么终端引流。第四要考虑内容怎么扩散。
举个例子，激光脱毛仪，这个类别有多大呢？实际上Ulike之前做到十个亿销量的时候，再投流量广告也不增长了，进入了瓶颈期。在这种情况下，怎么激活潜在用户，如何你把核心信息打进消费者心智呢？当时消费者还没有形成在家中就能脱毛这样一种概念。
所以这个时候如何有效破解？一个大前提是，不要高估自己的知名度，在中国的很多新消费品牌里面，我认为绝大多数知名度都非常有限，只是一小撮人知道。我们经历了两个阶段，第一个是货找人，第二个阶段就是人找货。所谓的货找人就是我们找KOL、找主播，那时候这个品牌只是一个牌子，没有进入消费者的心智。但到现在，品牌连续六年蝉联618京东脱毛仪类目销量冠军，而且是进入美妆类目前十的唯一一个美容仪品牌，也就是说，U likes跟脱毛仪彻底挂上了等号，牢牢地占据了消费者的心智。
对于销量两三亿的品牌，我建议一年打三波品牌投入，38、618和双11。那么每一波打多少钱可以打出亮眼的量级呢？
第一，你要精准分发，通过大平台的算法精准分发。第二，可以发掘场景，场景的开创才会有商业的增量。人们需要不是产品本身，是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。什么是场景？时间、地点、人物、事件就是场景，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。
品牌如何触发购买呢？很重要的是你在消费者心智中要有场景触发。比如，绝味鸭脖，第一阶段推麻辣鲜香，这是知名度的广告。第二阶段销量很难突破，于是要加上场景，加班、追剧、看球等，场景触发需求。怕上火，喝王老吉是个功能，熬夜看球，加班加点，野外烧烤，吃火锅是场景，有了场景才有销量。第三阶段的问题就是怎么能够助推渠道，阿里巴巴和分众推出了U众计划，你打了广告，不仅是一次投放，而是数字资产的一次累积，数据是可以回流的，是一个全链路的分析。第四，线下的广告如何引爆社交媒体的轰动。比如，小罐茶在线下做品牌的时候，在中秋季促销，就在一盒茶叶里面加了张感谢卡，你只要填个名字上去，送给被人就是一次人心的打动。
