一直以来，美妆都是国潮营销、跨界营销的重点领域，吸引了包括故宫等在内的众多玩家。传统品牌，文化IP之所以纷纷投向美妆，最根本的点在于进入了年轻人的“圈子”，消费的主力是年轻人，得到年轻群体的认可就得到了市场。品牌年轻化就成了传统品牌重回市场龙头的必经之路。这其中就包括我们熟悉的“瓜子之王”——恰恰。在今年三八节到来之际，洽洽瓜子和华熙生物更是重磅推出了联名新产品——“瓜子脸面膜”，并拍摄了一支“谐音梗”脑洞广告，为人们所熟知。三支小短片以当今网友喜欢的短视频类型，展示出一种“反差”气质，将词语间组合形成的化学反应改编为“瓜学反应”，试图引爆“瓜学反应”话题：雨女+瓜子=雨女无瓜；群众+瓜子=吃瓜群众；闺蜜+瓜子=顶瓜瓜。作为跨界产品，洽洽瓜子脸面膜在包装设计上延续了洽洽瓜子红袋包装的经典形象给消费者一个熟悉的感觉的同时也得到一份不一样的惊喜。如何持续吸引并留住消费者购买，是很多老品牌面临的最大问题之一。如何解决问题，获得更长远的发展，这是它们不得不思考的一个问题，想要吸引消费者、留住消费者表面上需要好的产品，优质的服务，更深一层是需要打造一个强劲的品牌，做品牌不能只是“一锤子买卖”，要有长远的发展计划，这是一个漫长的过程，是需要品牌永远放在第一位去思考的，保持品牌的年轻化，才能持续的获得新生代消费者的认可，比如：20年5月六神跨界快餐业巨头肯德基，推出了咖啡香型花露水，与此同时，肯德基也推出了六神青柠气泡冰咖啡，让六神这个被年轻人“冷落”的品牌，重新活跃在大众的视野。21年9月底，早就尝试过跨界甜头的国货品牌“六神花露水”联合乐乐茶推出奶茶“薄荷玫珑冰椰椰”，甚至成为一个现象级的刷屏案例。这款被网友戏称，喝了“花露水奶茶”蚊子都会离我远一点儿。包装复刻了经典的六神花露水瓶型，几乎可以“以假乱真”。21年底，中邮大药房开起了奶茶店，名为 “邮氧的茶” ，甚至还有网友调侃道：“ 就想知道点奶茶包邮到家不？”“想知道出货速度怎么样？““希望它的奶茶不会像邮政快递那么慢。”成功的案例还有很多很多，这些品牌，在消费者脑海里都已经留下了深深的记忆，所以都会用原有的形象，通过跨界的手段来实现品牌年轻化，占据更多的市场。在健康风潮、高端坚果流行、年轻人喜好变迁的背景下，如果恰恰的发展仅仅依靠单品来应对市场的变化，远远是不够的。洽洽食品2021年前三季度财报显示，洽洽食品营业收入同比增长率下滑52.72%至6.34%；净利润同比增长率下滑62.32%至12.17%。因此，阔大品牌的市场占有率，提升品牌在新生代消费人群里的认可度变得尤为重要。洽洽瓜子产品多元化运作，与品牌年轻化营销必须两手抓。在产品多元化方面，洽洽通过主营业务葵花子，发展出其他衍生产品，益生菌坚果系列、薯片以及一些跨界周边，先后推出了果冻、调味品、植物蛋白饮料等新品。在品牌年轻化方面，我们看到洽洽也在勇敢尝试。“瓜子脸面膜”产品的灵感实际来自于网络：“我的脸+瓜子=瓜子脸，四舍五入就相当于拥有了瓜子脸”。不经意的玩笑之言，也透露着年轻消费者爱美爱创意的心态，洽洽狠狠拿捏了这种心理，“瓜子脸面膜”由此应运而生。这种和年轻人对味的创新玩法，也让网友直呼“神仙联名”“洽洽杀疯了”……这种全新的表达方式，也让受众看到了一个“不一样”的洽洽。会玩梗，接地气，与时俱进的新形象，实实在在地收割了一波年轻人的好感，焕活品牌固有形象的同时，与Gen Z建立起更紧密的情感链接。品牌年轻化任重而道远，并非做几次跨界联名就能成为国货之光，就能一直占据市场。品牌年轻化是一个长期的过程，需要不断创新，结合自身资源，充分发挥优势。洽洽本次联名虽然在短期引得年轻人侧目，但长期来看，也并未能一下子改变洽洽这个传统品牌在年轻人心中已经树立的品牌印象。只有不断创新，走品牌年轻化这条路才能不断焕发品牌的活力，把握住新生代年轻人这一主力消费军也就把握住了市场，在激烈的市场中站住并站稳脚跟才能获得更大的收益。显然，洽洽的跨界营销以及品牌年轻化之路依然漫长。相信我们的传统品牌在新的一年能迸发出更大的活力，期待我们的国货再次出圈。最后引用菲利普科特勒在《行销4.0》中的一段话：行销中最关键的对象是三类人：年轻人、女性和网民。赢得年轻人的青睐可扩大品牌的心理占有率；赢得女性认可有助于扩大市场占有率；赢得网民就会扩大品牌知名度。相信中国的这些国民品牌国货之光会越做越好，越做越强。
