“红烧牛肉面，就是这个味儿”这句经典广告词，是康师傅在一代人心中温馨的回忆。
如今，Z世代闪亮登场，正逐渐成为消费市场的主力军。要想和这样一群充满个性、锋芒外露的年轻人打成一片，创新营销势在必行。
在竞争激烈的方便食品市场上，康师傅仍然稳立潮头，靠的就是与时俱进。从2019年开始，康师傅先后与现象级国漫《斗罗大陆》合作推出藤椒牛肉面，与国民手游“和平精英”联动增加曝光度，携手二次元虚拟偶像洛天依打造香爆脆大单品，拿到了进入年轻圈层的“通行证”。
这一次，康师傅又敏锐切中“元宇宙”这一互联网新时代最强脉动，在开学季推出元宇宙寻味小镇，品牌年轻化的道路上再次加码。
让我们来看一看，康师傅究竟做了什么？
康师傅的元宇宙有何不同
2021年，“元宇宙”这个词横空出世，并迅速被推上了风口浪尖，被称为互联网的进阶形态。原因在于，人们通过元宇宙可以找到一条虚实结合的新途径，从而使虚拟的互联网更好地为现实服务。
据彭博资讯分析，到2024年，元宇宙的市场规模将达到8000亿美元；麦肯锡报告称，到2030年，全球元宇宙市场的规模有望增长至5万亿美元；普华永道也预计，元宇宙市场规模在2030年将达到15000亿美元。
在这样的大背景下，推出元宇宙的品牌层出不穷。具体观之，会发现绝大多数品牌走的是“贴牌”路线，即与平台合作开发功能，并冠以自家品牌名的非专属元宇宙。
康师傅不满足于走马观花，也没有盲目跟风，而是有着独到的见解。在这个开学季，康师傅首创元宇宙全场景开发，采用业界领先的云渲染方式搭建，搭建线上超过3W平方米虚拟寻味小镇，以沉浸式体验吸引Z世代在小镇中找到属于自己的美味。带来超强的用户体验。
为更好的与Z时代沟通，康师傅与B站官方联合展开康师傅有YOUNG寻味派对，将康师傅元宇宙寻味小镇和B站直播间进行结合，分别配以不同的游戏，风格鲜明的UP主，通过有趣好玩的游戏，让用户感受到康师傅的年轻化，持续沟通“有面更有YOUNG”。
另外，康师傅将元宇宙嫁接于品牌自有的小程序中，用户可以直接使用而无需额外下载APP。这不仅提升了用户的体验，还能沉淀更多数据资产。
据了解，康师傅本次的元宇宙寻味小镇不是一次短期的营销活动，而是作为康师傅的长远规划之一，继续更新迭代。未来，玩家有机会在这个虚拟世界中体验品牌的新品上市，参观工厂等康师傅的方方面面。这一逐渐完善的“味来城”将为消费者搭建起一个鲜活的沟通平台。
康师傅寻味小镇的另一个创举在于，打通了从元宇宙到京东、永辉的跳转路径。通过元宇宙，康师傅实现了线上和线下渠道的完美结合，发挥了元宇宙链接虚实世界的优势。借此串联生意伙伴，与伙伴实现更广阔意义上的战略合作，拓展未来的无限可能。
元宇宙引领C端数字化布局
从表面上来看，入局元宇宙，是康师傅加码年轻一代的新尝试和新探索，目的在于吸引更多Z世代的关注。不过，康师傅的期望显然不止于此。透过元宇宙，我们还应该看到康师傅的深远布局。元宇宙只是一个切口，从这里出发，可以窥见康师傅的整套私域建设。
对于品牌方来说，私域建设的重要性不言而喻。私域意味着直面用户，明确用户需求，直接给出反馈，降低了用户购买时所需的各项成本。因此，私域建设决定了品牌是否能够真实触达用户，得到稳定的流量转化，提升复购率，进而提高在用户群体中的口碑。私域流量越多，转化的黏性就越好。
通过搭建私域，康师傅在现有渠道上做增量，持续赋能品牌运营，打造新的商业模式，以生态重构的方式优化产业链和价值链，从而实现业绩的持续增长。
目前，康师傅已经搭建完成的私域涵盖诸多场域。在工具层面，针对不同的使用场景和功能需求，康师傅推出了康师傅美食纪公众号、康师傅美食纪小程序、味道馆小程序、能量面馆小程序以及企业微信等。通过增加品牌和用户的接触点，打通线上线下全路径。同时，借助数据营销平台精准锁定用户群，赋能营销系统，进行有针对性的差异化营销，实现产品与用户的无缝链接。
将元宇宙寻味小镇置于私域之内，不仅有助于沉淀数据资产，也带来积极的流量转化。如今，康师傅的私域流量池已经沉淀了超过1200万份用户数据资产。小程序等私域工具的加持，对年销售额的贡献超过1亿元。
在社群营销方面，康师傅也有独到的心得和经验。针对大学生和白领群体，康师傅以企业微信作为私域流量池，打造自己的KOC团队。KOC群体对品牌的忠诚度高，且具有较高的可信度和传播性，愿意为品牌发声。康师傅鼓励KOC创作和传播新内容，强化品牌在校园和职场中的形象展示。这些内容在新媒体中迅速扩散，传播声量已超8亿。
保持新鲜感，品牌方能长盛不衰
康师傅深知，品牌若要永葆青春，就应当始终保持新鲜感，匹配不断递进的用户需求。本次入局元宇宙，并非品牌的单方面内容输出，而是给予用户更多参与感和主导权。寻味小镇中层出不穷的新游戏、新玩法，带来与众不同的新尝试、新体验。
同时，选择在开学季推出元宇宙，表明康师傅的营销目标TA明确聚焦与以Z世代为代表的年轻人。康师傅与年轻人持续沟通，让品牌深植于年轻人的内心。
如今，Z世代是一股不容小觑的新兴消费群体。据国家统计局数据显示，Z世代年消费额达4万亿元人民币，且依然呈现上升趋势。根据华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，我国Z世代整体消费规模到2035年将在现有基础上增长4倍，高至16万亿元。在未来的消费市场中，Z世代是当之无愧的主力。
Z世代在消费时追求个性和体验，更加看重的是品牌倡导的理念是否与自身契合，习惯参与和互动，这与前代消费者有着本质的不同。针对Z世代，康师傅已经连续几年进行布局，除在动漫、二次元、游戏等IP方面大力投入外，还着重强化食用场景的沟通，并进行了“有面更有YOUNG”和“有面更有Fun”的双线布局，同年轻消费者产生多维度的场景沟通，提供有温度的鼓励与陪伴，激发他们对美好未来的向往。
从“有面更有YOUNG”主题campaign中，我们可以洞察康师傅面对新一代大学生和Z世代人群的努力。康师傅创造了一系列日常/校园等沟通场景，与年轻人一同探索，陪伴他们一路前行，见证更多未来，挖掘更多味道。
“有面更有Fun”则体现出康师傅的不止一面。从出游、马拉松、中国冰雪等主题项目中，我们不难发现康师傅在用心传达品牌文化与精神的同时，还给予当代人面对生活的积极能量。不限单一场景，不设固定板块，让消费者与品牌一路同行，经历所有的美好“食”光。
如今，一提到方便面，人们首先想到的还是康师傅。这缘于康师傅始终聚力对消费趋势的洞察和对年轻一代消费者的培养，康师傅每一年的成长，既保持着与年轻人深入沟通的初心不变，又展示了发展变革的深切愿望。每次变革，都是一次新生！营销方式不断转变，常看常新，未来康师傅还会有哪些更惹眼球的突破，还会带给我们什么样的“有面”系列，让我们拭目以待。
文章来源公众号：「首席品牌官」
