毫不避讳的说，这是一个IP过剩的时代，更是一个IP营销泛滥的时代。
对于品牌而言，借助IP效应和粉丝经济进行营销已经成为主流营销方式，但如今IP却落入营销困局：过度消耗、生硬捆绑，强行露出，甚至造成用户对于品牌和IP的粉转黑。
在这个内容为王的时代，品牌玩转IP营销，不宜再过度追求大曝光，而是更应该注重品牌价值的有效输出，让IP形象进入场景，成为角色，聚焦与消费者的互动和沟通，创造具象的消费者触点。
国民品牌银鹭在近期IP营销的战役中，依托品牌核心沟通策略“牛奶+花生，大粒扛小饿”推出全新IP形象，从“有料”出发，趣味化的开启与年轻一代的全新互动，完成一次漂亮的翻身仗。
01、如何有效输出？场景聚焦，内容为主要触点
如今的Z世代追求个性与品质消费。品牌要想获取消费者的认可，形成有效的心智占领，就要通过志同道合的沟通策略，触发Z世代引起共鸣。
国民老牌银鹭在此次营销战役中，直接以产品特性和IP形象进行高度融合，兼具场景输出的思维定式，用萌趣的内容迎合消费者喜好。
1.冠名综艺，建立场景感知力
伴随着用户娱乐化需求的上升，各式各样的综艺节目成为大众“解压神器”。同时，也为品牌营销提供一片“营销洼地”。
作为日常快消品，其使用空间的界定必然是撬动消费者购买的一大要素。因而银鹭瞄准综艺《一起去露营》，与露营标签进行绑定。在饮品的原有场景上进行拓展，给予消费者的更多场景选择。通过巧妙的内容植入，将产品场景与热门综艺结合，让全民对于产品的新场景有更具象化的感知力，实现年轻化的认知升级。
2.定制TVC，重塑消费者认知
在品牌营销过程中，品牌与消费者之间真实的情感共鸣比刻板生硬的广告情节更能打动消费者。因此擅长打造品牌的TVC，才能在短视频的冲击下俘获消费者。
意识到这一点的银鹭，在推出全新IP形象：大粒小子后，以一支萌趣短片快速俘获年轻人群的芳心。头戴牛角、身穿背带裤、手戴花生手套的装扮使得大粒小子一出场就精准踩在年轻人的萌点上。轻快节奏的TVC精准将产品的核心配料“牛奶+花生”植入消费者心智，使之成为品牌在市场竞争中的核心优势。
无论何种营销，不 能缺少的就是优质的内容。银鹭巧用全新的IP形象，为消费者带来萌趣体验的同时强化大众认知，在原有使用场景上的拓展，也有利于银鹭在传播上更好的破圈，重塑年轻消费者的品牌认知。不得不说，这波内容的触达可谓是十分巧妙。
02、如何沟通消费者？双核驱动，以社交打造品牌势能
如果说优质的内容是品牌与年轻一代对话的窗口，那品牌IP形象则是拥抱Z世代的潮流趋势，能构筑起品牌与年轻一代全新的对话情感路径。
在本次营销战役中，银鹭花生牛奶就以全新的IP形象玩转微博、小红书等社媒平台，辅以线下舆论场的打透行云流水般的呈现出一场营销社会化演绎、狂掀品牌爆炸点。
1.全民“饱胃”狂欢，实现品牌认知快速扩张
想要真正吸引用户，最重要的就是从他们的生活场景出发，深刻洞察需求，输出能够共情的内容，让用户自发为品牌传播。
“大粒小子”作为银鹭的全新IP，采用的对话形式同样是全新的。以招募的方式进行，于微博平台发起#有料青年饱胃计划#，用万元的福利活动撬动全民参与的热情。这一品牌招募事件的露出，一时间霸榜微博热搜话题，引发各路KOL接力传播。极大的提升银鹭花生牛奶新IP形象的曝光量和认知度，实现品牌全新IP形象的快速扩展，拉近与年轻一代的距离。
2.互动内容二创，叠加产品共情目标人群
对于当下消费者来说，传统品牌的单向输出已经很难再起到作用。相比来说，能引起年轻人互动、参与的品牌营销才能在圈层中刷足存在感。
承接IP聚合的声量，银鹭花生牛奶而用IP上的头饰元素，开辟二创互动玩法。不少网友依据IP形象进行原创设计，开辟全新的IP玩法。萌趣的牛角帽一时间受到众多网友青睐，纷纷将二创的产品运用到生活中，极大地促进品牌声量的扩散和影响度，实现品牌的精准营销。与此同时，银鹭花生牛奶也邀请小红书平台上各圈层KOL有针对性地聚焦产品场景使用，强化产品的食用驱动力，扩充目标市场。
3.线下沉浸体验，重构品牌舆论场拉升流量
追求新奇、个性的年轻人，同样喜欢有新鲜感、参与感的消费方式，并以此形成品牌的好感度和忠诚度。
借助线上传播互动热度，银鹭引导消费者在线下参加#牛奶+花生，大粒扛小饿# 主题Mini秀活动，让年轻人在脸谱化的现代社交中沉浸感受产品的真材实料和花式吃法。不仅顺势建立起一条全新的有效对话的通道，深化产品在消费者心目中的形象，更提升年轻人的的主动传播阈值，反哺线下体验流量。
从某种层面上看，银鹭花生牛奶在以IP形象为主线的基调上不断深入年轻人的语境探索品牌新出口，让用户在沉浸式的体验中加深“牛奶+花生，小粒抗大饿”的核心产品认知，达成强势抢占用户心智的效果。
03，如何实现资产沉淀？理念传达，启发用户主动消费
“大粒小子”IP的成功打造，正是基于银鹭以“用户为中心”，精准洞察品牌与年轻消费者的结合点，通过阶段性的内容互动和场景的聚焦，完成IP的建立与深化。
但叶川觉得，银鹭IP的成功出圈更在于品牌年轻化理念的传达，以IP赋能品牌，融入用户，反哺销售。
1.品牌“减龄”，迎合年轻圈层认知
面对消费市场更迭，消费圈层越发年轻化的情况下，品牌在营销阶段应当适时做“减法”。摒弃传统的营销思路，以全新的形态适应多变的市场。拥有30多年历史的银鹭，即使拥有广泛的用户群体，但同样以全新的IP形象迎合当下一代年轻人对于“萌物”的天然喜爱，减少沟通成本，为品牌“减龄”，进而传达年轻化的理念。
2.不断求变，夯实年轻化认知触点
没有任何事物是一成不变的。品牌要想跟得上时代的步伐，就需要用全新的思维、全新的策略进行营销，构建多元路径，撩拨消费者购买欲望。银鹭花生牛奶不仅打造全新的场景启动品牌的年轻记忆，更在吃法上不断更新，留住老顾客的同时满足新顾客的多元需求，不断强化自身的年轻化认知，从而实现一举两得。
纵观整场沟通，银鹭牛奶花生从全新IP形象的登场，以露营为沟通的切入点，让用户在沉浸式的IP互动中，感受到这份坚持多年的古早味道，潜移默化地输出品牌理念，实现年轻化占位，沉淀品牌价值，增加品牌分量。
作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）
