作者：素言
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
五一临近，露营、徒步、骑行等户外活动热度大幅上升，露营+剧本杀、露营+民宿、露营+亲子等"露营+"模式正在成为一种时髦的休闲度假方式，受到各大品牌持续关注。
从2020年至今，三年过去了，露营热度仍然持续高涨，已经成为一种"轻度假"新潮流。《京东户外露营消费趋势报告》显示：千亿规模露营市场正在带来更多商业机会；精致露营迅速崛起，"露营+"模式趋向多样化、创新化、品质化；露营市场未来趋向全季节、细分化、轻量化、高颜值。小红书《2022年十大生活趋势》指出：2021年露营话题的发布量同比增长了5倍。而目前小红书与露营相关的笔记约500万篇。
"露营+"模式已从小众爱好变成时兴的生活方式，不止带火了一批户外露营品牌，也为更多消费品牌带来增长机会。
品牌跑步入局"露营+"
在经济、文化、社会等多种因素共同助推下，露营产业发展迅速，加之"诗与远方"的呼唤，人们对远离喧嚣、尽享自然的向往，露营逐渐成为当下"网红"生活方式之一。
马蜂窝平台的数据显示，今年3月以来"露营"相关热度同比涨幅高达115%，其中"露营攻略"热度上涨270%，"露营玩法"热度上涨230%。"高烧不退"的露营经济，正在成为品牌们的流量密码。原因有三：
其一，"露营"是当下场景式消费的最佳"样板间"。"露营+"万物玩法给品牌带来无限可能，从户外露营产品，到吃喝玩乐用品，乃至各类生活方式品牌，打破边界的"露营+"开辟了层出不穷的玩法和体验，为众多品牌创造了更多想象空间。
其二，精准触达优质高潜用户。精致露营的典型用户有"两高"：高消费力、高潜力。马蜂窝《2022年中国露营产业研究报告》显示，2021年来自一线、新一线城市的精致露营消费者占据总体的74%，比例呈现进一步扩大趋势，家庭亲子露营占比有望进一步攀升。露营已经逐渐渗透为一种新的生活方式，通过提供露营产品设备，聚焦露营场景的多样化体验，创造露营氛围感，能够高效触达这部分用户。
其三，"成图率"高，自带破圈属性。很多有表达欲和创作欲的用户，愿意在社交平台主动分享传播露营场景，实现用户、消费、使用场景的衔接，扩大品牌声量，助推品牌成为爆款"社交货币"。
正如某露营行业人士所称，露营可以连接一切，品牌可以根据自身的产品特点、目标人群，挑选相应的活动环节植入。在"露营+"商业潜力的吸引下，李宁、猫王音响、雀巢咖啡、青岛啤酒、野兽派等品牌的身影频频出现在露营相关的主题活动中。
创意，让IP联名效益最大化
"露营+"赛道越发热闹，同时也意味着越发激烈的竞争，唯有玩出新意的品牌才能脱颖而出。这其中，母婴品牌Babycare的做法有些特别，它将IP联名与露营结合，专攻"带娃露营"这一场景。
从个人IP，到品牌IP，再到联名IP，IP时代正式拉开序幕。IP联名可以轻松打破消费壁垒，为品牌跨界出圈提供新思路，成为很多品牌强强联合的选择。但不少IP联名流于表面，热闹过后归于平静，缺少记忆点。
如何让IP联名发挥最大效用？Babycare决定，凭借创意"出圈"。
首先，它选择的是知名度颇高的IP"小猪佩奇"。2004年，小猪佩奇在英国"出道"，随后《小猪佩奇》被翻译成40多种语言，在全球180多个国家和地区播出。小猪佩奇在中国乃至全世界都拥有超高人气，不止圈粉儿童，在年轻一代父母群体间也有很高的认知度。
不同于一般的宣传片、广告，Babycare联合"小猪佩奇"，为京东超级品牌日专属定制了近1000㎡巨幅麦田怪圈草坪画，通过和大自然更贴靠的方式，让用户切身感受露营乐趣，这种线下体验给用户的感知更加直观震撼，具有强烈的视觉冲击力。据悉，巨幅草坪画吸引了不少家庭前来打卡。
不仅如此，Babycare还将"小猪佩奇"IP形象与产品功能深度融合，推出了IP联名限量定制新品。线上热搜、线下打卡、店铺转化，Babycare借此实现了品、效、销的最大化。
创新产品、体验，
破解"带娃露营"痛点
长期关注并推动儿童、家庭和社区自然教育的资深记者、作家理查德·洛夫，在他的著作《林间最后的小孩》中指出，与自然的直接接触是一个孩子身心健康发展的必要因素。露营就是一种亲近自然的好方式，它能成为孩子智力和心理发展的好帮手。但带娃露营烦恼不少，宝宝用品大包小包、露营设备多且繁重，加上场地安全、亲子活动等因素，并不是所有的露营地都适合遛娃，这些都是宝爸宝妈们露营时的痛点和顾虑。
Babycare擅长深度用户洞察，并通过"重新设计"的独特产品，为用户痛点提供解决方案。特别是面对京东超级品牌日这一平台年度重磅活动，品牌必须提供足够创新的产品和体验。
针对"带娃露营"场景，Babycare京东超级品牌日上线了纸尿裤、童车、背带等安全、便捷的产品。比如，更轻薄透气的Babycare Air Pro纸尿裤，以及9年迭代10次的婴儿背带，采用马甲式一体穿脱，方便单人操作，非常适合户外露营场景。
除了产品上的创新设计，Babycare还在莫干山专门举办了一场限时免费露营派对，提供近10000㎡的露营地，让用户体验舒适便利、全场景互动式带娃。
借"露营+"消费热点，Babycare京东超级品牌日以创新的产品与体验，直击消费者痛点，引发共鸣，相关话题还冲上微博热搜，获得超8亿的全域曝光量，做到了声量、销量双爆发。
艾媒咨询《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，仍在高速增长。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。
在这个万亿市场中，"露营+"场景消费的包容性和延展性，为品牌提供了发挥空间，但通过露营场景触达消费者只是第一步，还需通过产品和服务让其成为品牌的用户乃至忠实粉丝。
可以预见，随着各种新鲜娱乐社交方式和载体进入露营体系，品牌创新设计与露营用户需求将互促共进，"露营+"将与更多产业生态做有效连接与融合，持续激发社会活力和消费潜能。
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