刚刚落幕的双11，国货美妆迎来了高光时刻。
据公开数据，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，夺得天猫、抖音美妆行业榜单第一，打破了国际美妆品牌的霸榜周期。薇诺娜、可复美、夸迪、咔拉宝宝、如贵人等国货品牌亦表现不俗，在国际大牌的挤压下，成功突围。
走过15个年头，双11逐渐告别以往的喧闹，回归相对的理性;随着电商生态的改变，国货美妆也经历了淘品牌、本土大牌到新一代国货品牌的迭代，在大牌林立的美妆行业里初步拥有了话语权。
每一个时代，都有每一个时代的特性，当代际更迭，唯适者行远。通过历届双11的榜单不难看出，那些穿越周期的“突围者”，都是应势而变的实力玩家。而一路高歌猛进的珀莱雅、薇诺娜，咔拉宝宝、如贵人无疑提供了“适者行远”的极佳样本。
如今，一个新周期已然来临：艰难的市场环境正在加速品牌两极分化，在流量红利褪去、消费理性化以及行业门槛提高的趋势下，美妆行业比拼品牌力与产品力的时代已经到来。
站在新拐点，品牌该如何另辟蹊径寻找新的增长点?存量竞争时代，品牌又该如何以创新突围?
01 千亿功效护肤赛道的“危”与“机”
随着爱美人士的护肤认知越发成熟，加上后疫情时代人们对健康的关注，功效护肤市场迎来井喷期。据Euromonitor数据，功效护肤赛道市场规模将在2026年膨胀至4180亿元。
火热的赛道引来各大品牌争相入局，欲分得一杯羹。据用户说数据，截至2023年6月的MAT滚动年，功效护肤备案数达到20.67万，同比增长3.2%。
美妆市场也释放出“热信号”。国家统计局数据显示，10月份化妆品类消费零售额为317亿元，同比增长1.1%;1—10月份，化妆品消费零售总额为3291亿元，同比增长6.2%，达近5年最高值。整体来看，市场正在稳步复苏。
但具体落地到美妆行业，品牌的“体感”却大不相同，大多感受的是一股“寒意”。
“活着”，一直是2023年的关键词，从工厂到品牌、零售，整个产业链迎来大洗牌，新锐国货品牌关停歇业的同时，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等美妆巨头旗下部分品牌也陷入困境，要么被抛售，要么退出中国市场。
“内卷”，则是绝大部分美妆人士的感受。人口红利消失，化妆品竞争已从增量竞争进入存量竞争。“卷”浓度、“拼”成分、“比”技术，各大品牌加速“卷”的姿势，以免被淘汰出局。
低价内卷，在这届“双11”愈演愈烈，部分品牌甚至不惜以“破价”方式捍卫自己的市场份额，但仍出现了量价齐跌的情况。
营销时代已经一去不复返，企业面临的外部环境已发生翻天覆地的变化，在新的市场环境下，消费者变理性了，品牌也回归理性了。在不确定的环境中，非常确定的是品牌都在褪去浮华，回归产品本质。
产品是品牌的核心，没有产品遑论品牌。品牌要想脱颖而出，无疑需要在产品上寻找新的突破点。
02 探寻品牌“破局”的6大创新点
“5000条小红书笔记+2000条知乎问答+挤进超头直播间=爆品”的爆品打造公式，曾在美妆行业广为流传，在爆品的推波助澜下，品牌也就出圈了。
早些时候，这一打法的确立竿见影，但在新市场环境下却尽显疲态。如何开发一款生命周期长且赋能品牌增长的产品，成为摆在行业面前的一道难题。
基于对市场趋势的洞察，艾咔洗护提出，从以下6个维度中寻找突破口可助力品牌进一步塑造产品力：
新定位。需求洞察是品牌、产品、服务等一切的源头，随着90/95后消费主力崛起，需求也在悄然改变，品牌只有随着市场环境变化以及消费需求的变化而不断调整升级定位，方能建立竞争优势占领消费心智。与此同时，品牌定位升级亦会带动配方升级、产品升级，更精准、差异化的产品定位，无疑可助推品牌挖掘新的增量。
新场景。如今的年轻人越来越推崇“活在当下”，对于变美这件事，在追求功效之余，开始关注到使用过程中的情绪体验。而只有深入了解消费者的场景需求，针对不同细分情况提出的功效性诉求开发产品，做到既满足用户的“实用价值”又满足“情绪价值”，如此才能扩大受用人群。
新品类。阿里巴巴公司总裁卫哲曾公开表示，所有的消费品类都可以重新做一遍，最好是能出新品类，而不是出新品牌。新品类意味着相对空白的市场，从外观、剂型等方面另辟蹊径切入细分赛道，打造差异化产品，更易出圈。
新人群。不同国家、地区的消费者，受地理位置、气候环境、饮食习惯等因素的影响，皮肤状态各不同，洞察不同消费者的护肤需求，开拓新人群，把蛋糕做大，无疑可获得新的机会点。如，东南亚人群皮肤易出油，对于控油、祛痘、美白功效的产品更为关注，主打这类功效的产品出海东南亚，或可获得更大发展空间。
新技术。技术进步，是驱动一款成功护肤品诞生的原动力。随着消费者护肤需求的进阶，行业巨头和新锐品牌都更注重形成自己的技术壁垒，以此筑起品牌的“护城河”。如贝泰妮、珀莱雅等头部美妆集团纷纷加大研发投入，力求通过技术壁垒，为产品和品牌赋能。
新原料。“原料之于化妆品，就像芯片之于手机”已是行业共识，放眼望去，几乎所有国际品牌都有核心原料作为利器，如欧莱雅有“玻色因”，SK-11神仙水则手握Pitera。可以说，谁能在创新原料领域获得突破性进展，谁就能在国货美妆竞赛下半场掌握更多的主动权。
03 全方位赋能助推国货崛起
毋庸置疑，功效护肤市场竞争的下半场，是原料、技术、定位、体验等各个维度的综合比拼。
而作为产品的第一道关卡，美业供应链往往一定程度决定了产品的好坏，而其对于新技术、新原料、新场景等的把控，也常常昭示着品牌的发展未来。
