策略，有一个洋气的英文名称叫做strategy。当我们把一个单词和strategy放在一起时候，那种高大上的感觉就油然而生，装逼分数直线拉升，多少老板尽折腰。比如，strategy
thinking、brand strategy、communication strategy、OGSM等等。
能不能用最通俗的话说清楚什么是strategy?
笔者在宝洁工作时候，在和老板第一次1ON1时候，他就问过我这个问题。我当时还把书本上的定义说了一遍，人家就回答了一句话，让我折服;目前为止笔者认为最简单直白的定义是：
1、strategy-making choice.
2、strategy-Where to play?How to win?
二者在不同维度回答了什么是策略。当我们在实战环境中，永远问一下自己这两句话，基本上答案就有了。
品牌策略是什么?
可以问问周围从事MKT和branding的朋友，他们的回答是什么?笔者在面试中遇到了这样几种类型的答案。
1、品牌定位，要回答品牌是什么?最好这个定位是独特的。
2、每年做推广，怎么和消费者沟通?
3、广告怎么拍?
4、品牌的VI\SI系统等等。
上述答案，不能说错，但是如果是一个从事几年的MKTer的答案，就显得相对单薄和缺乏系统性。
品牌策略是一个体系，不单单包含人群策略、定位策略，还应有产品策略、渠道策略、传播策略等。这样才能成为一个体系，才能在每一个消费者可以感知到的touch point和他们进行互动。因为源头是MKT，所以一般品牌策略的工作也属于MKT范畴，在很多日化公司，基本上MKT需要完成上述所有的模块，在MKT并不是主导的公司，可能仅仅完成定位策略模块。
新老品牌在做品牌策略时候，基本上的思路和流程类似，只是老品牌有很多品牌资产需要继承或者有很多包袱，基本上走的都是改良的路线。
谈谈品牌定位策略
品牌定位策略一般有两个路径，一个是自下而上，从调研数据开始，再到分析研究，再到品牌策略;也有自上而下，管理层(老板)想要什么，再到分析研究找出机会点和可行性，最后到品牌策略。两种方式均可，无优劣之分。
品牌定位成了高管划分边界的工具，不管是品牌总监也好、CMO也罢、CEO也算，基本上一个新来的高管，第一件事情就是重新做品牌定位。但是殊不知几点：
1、在民企公司，品牌是折射创始人精神世界，不是一个外人能指手画脚的。
2、品牌定位就算做的再牛逼，对生意的帮助几乎为0，因为笔者在前面讲过，品牌定位仅仅是品牌策略其中一个模块，公司需要的是一个可以落地的体系，而不是一个高高在上闪闪发光的圣经。
3、宝洁这样成熟的品牌公司，鲜有去更换品牌定位的，不管来了几个GM还是几个BD，大家还是从生意和落地角度去践行品牌定位。这样也就保持了品牌的一致性(做品牌，就是三性，一致性、聚焦性、差异性)。
品牌金字塔(品牌屋)一般要包含什么模块呢?
基本上从内容来说，应该包含几个大的模块
1、使命和愿景，品牌到底要干什么?一种高大上的感觉，千万不要说钱和钱相关的东西，一旦涉及，这个愿景和使命就显得非常庸俗。(很多品牌都不能很好的区分愿景和使命，本文也不做区分。)
2、品牌价值主张(tagline)，品牌需要和消费者沟通什么，这里面有好几个知识点 a)tagline、slogan、claim，傻傻分不清;b)tagline的三个层次，有优劣之分乎?后续文章详细阐述，记得关注哦。
3、品牌人格，如果品牌是一个人应该是怎么一个人。舒肤佳是family protector，吉列是team captain。
4、目标人群，这里千万不要写标签化的人群，比如学历、年龄、性别等等，即使具备相同标签的人，在品类品牌的消费态度上千差万别。笔者更加推荐情感化的描述，比如美妆的成分党、珠宝的时尚引领人群等等。
5、利益点，这里分功能利益和情感利益。
6、RTB，reason to believe，品牌凭什么觉得自己牛逼，凭什么让消费者信服自己的利益点，这里就是RTB了。
7、品牌资产，logo、kv的板式、颜色等等。
一些牛逼品牌的愿景
微软：帮助个人和企业实现最大的潜能。亚马逊：成为地球上最重视消费者的企业，让消费者可以在适当的渠道用最低的价格买到想要的产品。可口可乐：成为一个负责任的全球企业公民，通过建立和支持社区的可持续发展，令世界更美好。SpaceX ：建立跨星球人类文明，解决地球带来的各种潜在灾难。特斯拉：加速世界向可持续能源转变。
品牌策略的实操小案例
我在化妆品集团服务时候，把一个过往几年销售额下滑的男士护肤品牌做到了增长20-30%的业务成果。很小的品牌，很小的案例，但是几乎没有资源加持，所以还是有借鉴意义。
1、聚焦性。男士护肤品不比女士护肤品，有那么多门道和套路，且处于一个成长和培育的阶段，男士用护肤品就是解决肌肤问题而不是为了变美。那么男士最大的痛点是什么?油光满面，影响形象。所以T品牌只做一件事情，就是控油，相应的产品策略、传播策略就有了。只针对大学生群体和初入职场的小白，所以人群策略也有了。
2、一致性。在服务的四年里面，T品牌只讲控油这个事情，只不过找到很多切入点，首先是场景上：求职面试、社交活动、恋爱时刻;其次如何把控油和活力连接起来，我找到了CBA、活力感十足的年轻小鲜肉艺人、找到了时下流行的说唱等等。在传播物料的设计上，保持清爽感和冲击感。
3、渠道上。战略性放弃电商渠道，一来生意占比太小，二来团队太弱;主攻线下渠道，通过促销装和绑定主品牌W品牌的方式，提升价格竞争力和分销铺货。
小结
1、品牌策略是必须的，它是我们打赢商业战争的作战指引。但是一个完整的牛逼的品牌定位是否必须的，答案未必。
2、不要纠结在方法论的海洋，而是要了解生意的本质。
