创新是文旅业发展的核心动能。近日，中央对旅游工作提出了重要指示和新的要求，提出旅游工作的“三个原则”，即守正创新、提质增效和融合发展。在我们看来，这三个原则都对文旅业的“创新”提出了要求。守正创新是在守护资源基础上的路径创新，提质增效是围绕提高质量和效率的模式创新，融合发展是在延伸产业链、创造新价值层面的产品和业态创新。
创新有结构创新和增量创新之分。结构创新是指在再现有人力和技术积累基础上，开展组织、产品、服务，甚至商业模式的变革，使之适应新的市场和领域。与之对应的增量创新，指针对现有产品或技术进行改进和优化，以求对现有市场中的客户提供更多的价值。总体而言，结构创新的短期经营风险大，但持续发展潜力巨大，预期收益较高；增量创新的短期经营风险小，在行业加速发展的红利期或许可以获得有限的收益，但持续发展潜力小、远期的竞争风险巨大。
1.为什么文旅业需要结构创新？
自2016年以后，文旅业已经成为我国的“战略支柱性”产业。2016年开始，我国进出口贸易额占GDP总量比例下降到38%，经济发展逐步成为内循环为主，且内循环比例正在逐年增加。世界上的经济强国，内循环的GDP比例都在70%以上。在这个经济背景之下，能够带动一二三次产业融合发展的文旅业的地位也将日趋上升，文旅业已然成为拉动地方经济发展的新引擎和新动能。
2016年之前文旅业“地产+基建”模式的先天缺陷已经显现。曾经在我国内地一度火爆的文旅“地产+基建”模式催生了一系列现象级“发展模式”，如知名的西安的“曲江模式”、成都的“温江模式”，甚至北京朝阳的“欢乐谷模式”，都曾经在当时创造过辉煌。但时至今日，这类模式的先天缺陷日渐凸显，主要体现在两个方面：
（1）消费者需求弹性日渐加大导致整体经营风险。2023年以后文旅消费者群体日渐分层分化，加上大交通设施日渐便利，消费者对目的地/景区的选择弹性呈现不断加大的趋势，导致目的地和企业的的营销投入日渐增大而转化效率日低；
（2）资源成本的日渐提升导致经营收益下滑。随着人力、设施和土地等资源成本的不断升高，这类模式只有依靠不断增加新型体验和娱乐项目的“增量创新”来保持经营活力，很多这类模式下开发的目的地/景区正在陷入“投入成本增长率＜利润增长率”的恶性循环。
2016年之后“全域旅游”发展模式需要结合新时期实际需求进一步完善。2010年“全域旅游”概念提出，2018年后“全域旅游示范区”政策开始面向全国推广。但基于各地的“全域旅游”发展实际情况看来，发展重点仍然停留在“食住行游购娱”要素功能完善层面，在文旅融合、文旅+百业、文旅数字化发展方面的重视程度偏低：
（1）文旅产品及内容的同质化现象突出导致的竞争风险加大。一些地方在“全域旅游”建设时，对文化内涵、产品内容的重视程度不足，导致很多目的地/景区的文化内涵、产品内容和体验千篇一律，消费者的获得感不足。
（2）淡旺季和工休日（指工作日和节假日）的不均衡发展。一些地区在开展“全域旅游”建设时并没有充分开展淡旺季均衡、工休日互补的文旅产品布局，加上涉及环境生态保护、文物保护等土地政策限制导致的文旅开发空间不足，出现了假日客流火爆、垃圾遍地、消费者满意度下滑，对应的缺失淡季和工作日客流冷清的现象；
（3）文旅数字化发展滞缓。在我们以往的文章中曾提到，当前文旅业的低重游率现象导致“互联网思维”难以在文旅业中实践，以至于很多目的地/景区建设了虽然开展智慧旅游等文旅数字化建设，但仍然停留在管理和监控层面，而且数据资源一直没有真正实现突破性进展。面向消费者的数字服务方面仍然存在很多不足，无论是公众性数字文旅平台还是目的地自建数字文旅平台，其功能一直未曾脱离2010年就出现的“导航导游导览导购”模式。而近几年一些沿海发达地区兴起的“数字体验场馆”对文旅业发展格局也并没有触发真正意义上的产业升级。
2.文旅业如何开展结构创新？
近期在文旅业内有一个共识，就是我国文旅业发展已经进入一个新时期、新周期，或者新阶段。一方面消费者群体分化分层趋势催生了大量文旅新产品，如演艺、夜游、研学等；另一方面，文旅业也在从资源依赖的“圈景+造景”增量创新模式，转向“文化体验+个性服务+生活方式”的结构创新。我们认为，这两个方面的趋势，都意味着“结构创新”正在成为文旅业发展的真正创新驱动模式。
文旅业的结构创新主要分为产品创新、融合创新、主题创新和数字化使能创新四个方面。
产品创新。针对消费者客群开展细分，开发针对不同群体的差异化产品，例如面向女性群体的“她经济”文旅产品，面向年轻人的“潮经济”文旅产品，面向中老年群体的“养生经济”文旅产品。并且构建多元化的产品体系，例如适宜淡季和工作日开展的“会奖”商旅产品和教育研学产品，包括创新发展能够实现重游率提升的度假类产品，形成淡旺季均衡、工休日互补的产品供给体系。
融合创新。推动文旅与其他产业跨甲融合，联动商业、教育、文娱、体育，甚至农业、工业、科技产业形成“文旅+百业”融合发展模式。例如文化休闲商业综合体、体育旅游综合体、“科技研学”、“工业研学”、“体育研学”等多种业态融合发展。
主题创新。充分挖掘目的地的历史文脉和在地文化要素，形成“全域文化+旅游”的内容共建、共享和联动发展格局，推动各类文旅资源及产品实现主题创新、内容创新、体验创新和传播创意，形成具有在地文化文脉差异化特色的主题住宿、主题线路、主题研学、主题康养、主题演艺、主题餐饮等业态，进一步降低同质化风险。
数字化使能创新。实现从战略到落地的全经营链的数字化使能建设，从组织结构、管理流程、产品设计、服务体系到营销传播的全面数字化经营体系创新。
以上几种结构创新的模式并非单独应用，也可以同时应用。以成都的“火锅巴士”项目为例，本身是一个创新型的文旅产品，也是文旅+公共交通的融合创新，更是主题餐饮创新，也是消费者通过手机端预约购票、订购餐品的数字化创新，一个融入当地特色餐饮的主题旅游巴士产品，让消费者“吃着火锅唱着歌，坐着巴士游成都”，本身就是地方特色的“文旅生活方式”体验的创新之作。
3.写在最后
文旅业结构创新不仅仅是发展文旅新质生产力的需求，也是文旅供给侧结构性改革的具体落地措施之一，在文旅业的市场竞争日趋激烈的今天，期待有更多的文旅新产品、新业态、新模式、新格局的显现。
