伴随着暑气蒸腾、阳光灼热，“夏日”关键词在大众认知中持续刷屏，多姿多彩的暑期也成为各大品牌营销的“黄金档”。这个夏天，由“兰蔻小黑瓶”开启，众多品牌的营销新故事正在不断上演。
像小黑瓶这样的“国民爆款”产品，在很多人眼里是营销长跑中跑在前列的“优秀选手”，国民认知度高，拥有广泛的群众基础。
但国民爆款也并不能高枕无忧。一方面是美妆护肤品牌的高速扩张，众多品牌跑马圈地；另一方面，是新品牌加速崛起，护肤新锐品牌如雨后春笋层出不穷。想要不断保持“顶流”身份，仍然需要和消费者持续沟通，为消费者提供新的价值点。
应对新挑战，兰蔻小黑瓶在立夏轻盈出招。
首先，要有一个让用户耳目一新又记忆深刻的产品新故事。不同于以往的明星合作，小黑瓶此次合作了一位旅行探险家。上山、入海、探林、看雪，步入川西，探寻贡嘎，看“一山有四季，十里不同天”的山河风光景致，兰蔻小黑瓶与旅行探险家@D姑娘早安、@中国国家地理杂志 合作，构筑着不落窠臼的产品故事。四季变换，妆容依旧，#7天4季 换季挑战#的尝试，为产品针对换季的强韧修复力创设了一个全新的展现场景，与产品主打的“换季修复”功效高度契合，持续强化着兰蔻小黑瓶的品牌记忆。让人耳目一新的小黑瓶探险故事，不断吸引着兴趣用户“点进来看看”。
和地理杂志和旅行探险家的合作让小黑瓶被“户外”“旅行”等圈层所关注，这部分人群因长期处于户外对护肤产品有着更高的要求，而小黑瓶恰好能满足他们的需求。而又因为户外探险和摄影、自然等兴趣领域有一定的重合，品牌TVC更是进一步辐射向了更多领域，触达更为年轻和多元的产品受众人群。与此同时，TVC中展现的进取精神和女性力量，也潜移默化地丰富着兰蔻小黑瓶的品牌形象。截至今日，广告TVC已累计斩获2000W+观看，2W+互动。有了“新故事”，要怎么将这个故事讲给更多的用户听呢？都说做事讲究一个“天时地利人和”，能让效果翻倍，讲产品故事当然也不例外。兰蔻小黑瓶选择了在立夏节点通过微博进行发声。所谓天时，是指恰逢立夏换季。近年来，大众对传统文化的关注和热爱，让传统节气更加引发关注和共鸣，唤起满满的分享欲。立夏节点具备“原生热度”，也正好契合小黑瓶“换季修复”的功能。而地利则是指微博平台的优势。微博上的节日仪式感向来强烈，媒体+社交属性让广泛用户在微博活跃着，明星和大V更是因为超强的影响力成为节日氛围的催化剂。“晒2022第一张夏日美照”“立夏保养秘籍”“晒出夏天的仪式感”......等有趣的话题让#立夏#持续破圈，大热IP的流量能为品牌带来更多的关注。人和则是指兴趣用户。在#立夏#的话题下，很多用户都发博表示“每次换季都有皮肤问题”，“换季+口罩，感觉我离烂脸又近了一步”，“许愿一个完美度过换季的护肤品”。而数据显示，小黑瓶种草人群相比于提及人群更为关注旅行、摄影内容，这部分人群#立夏#话题分享与互动的主力军。所以，以立夏为节点沟通，正好也更贴合用户的真实语境。找准了人群和发力点后，兰蔻小黑瓶进一步“绑定”立夏IP，延展品牌影响力。先进一步“炒热”立夏氛围感。在微博节日的助力下，3700+明星及头部大V围绕晒照、摄影、美食等话题展开的互动，满满的“立夏氛围感”唤起更多人分享对夏日的记忆。同时，趁“热”而上，小黑瓶产品宣传TVC“绑定”#立夏#热搜话题露出，媒体蓝V带#立夏#话题转发扩散品牌TVC，美妆大V带#立夏#话题发博种草，让兰蔻小黑瓶在用户讨论中获得11.3亿+话题曝光，助力小黑瓶辐射更多圈层的人群，提升传播广度。紧接着精准定位，入驻“换季”“小黑瓶”“立夏”等搜索热词的广场，实现对有切实需求和产品兴趣的用户的“精准覆盖”，并灵活运用开机、粉丝通等营销工具，让“7天强韧 稳过换季”深入人心。
Hold住内容原生，构筑走心沟通多管齐下刷足了兰蔻小黑瓶的“存在感”。同时，我们还发现，在此次“讲故事”的过程中，有个不同以往的“亮点操作”。大多数情况下，话题的主持人都是品牌本身。但这次，兰蔻小黑瓶另辟蹊径，将话题#7天4季 换季挑战#的主持人交给了视频中的探险博主@D姑娘早安 ，最大程度地把发声空间留给用户，保持内容的“原生感”。与此同时，兰蔻小黑瓶还在鼓励用户发声上进一步“加码”，通过星选任务，以奖金激励用户带话题发布“入夏的第一条微博”相关原创内容，任务奖励吸引产生了更多的优质UGC内容。充分的沟通和自由的互动，传递着品牌的质感和温度，进一步引爆产品的“口碑效应”。
所以我们看到，在话题下，不仅有明星安利，大量对兰蔻小黑瓶产品的“种草”，还有很多有梗的“吐槽”：“#7天4季 换季挑战#谢谢深圳，带你无缝转换一年四季” ......这些内容让整个氛围更有意思，也吸引了更多人参与到讨论中。给用户充分的“自主权”，为感兴趣的用户构筑了一片“自留地”，以更让他们喜爱的方式与之对话。在这个话题下，普通用户互动占比高达83.26%。用户之间的有爱讨论，也为品牌的正向舆论“加分”，话题正面声量占比100%。在各式娱乐营销、内容营销狂轰滥炸的今天，如何与消费者达成“有效沟通”是值得品牌持续研究的课题。消费者的兴趣点在转移，所以要不断去找寻产品新的价值点；消费者的种草方式在更新，所以要不断去创设辐射和带动消费者的场域；随着消费者更加理性和专业，企图“占领”消费者心智已不可取，所以要用平等和真诚的沟通不断去争取消费者的好感。以“立夏”为引子，兰蔻小黑瓶立足“换季必备”的这一系列营销，正是这样的尝试——更长情、更精准、有创意、有温度。创意与温度交织，正形成着卓然美妙的品牌记忆，“圈粉”更广阔的圈层，拥抱更广阔的年轻群体，释放出更强大的品牌力。
