以95后、00后为核心的“Z世代”群体正冲击着消费主场，他们已逐渐发展为国内快消市场的中坚力量，推动着下一阶段商业引擎的升级迭代。据人口普查显示，中国Z世代的规模大约有3.28亿人，约占总人口的23%。作为未来消费主力军释放的新人口结构红利，如何把握住Z世代消费特性，发掘出蕴藏在Z世代身上的巨大消费潜力，成为行业未来十年必须研究的关键课题。
在这条探索的路上，已有头部大牌通过Z世代热衷的圈层文化作为切入点，将品类营销融入时代语境，积极对话新生代消费群体，为行业指明了破圈营销方向，这其中就包括了今天所要介绍的主角——知名营养健康品牌Swisse斯维诗。
联手国民电商平台
创新“健康电竞”教育
近年来，电竞成为“体育项目”，风靡Z世代群体，热度居高不下，成为国民健康事业重要一环。在光鲜的成绩背后，职业电竞选手需经历高强度训练与比赛，健康问题受到严峻挑战。秉持正念、运动、营养的健康生活理念，“健康电竞”的理念呼之欲出，行业期待着建立一套长效健康管理体系，全方位满足电竞爱好者的健康需求。
为此，在8月，健合集团旗下源自海外的自然营养品牌Swisse斯维诗携手京东健康掀起了一场直击电竞圈层，共同推进“健康电竞”的品类教育新热潮。Swisse斯维诗将自然健康的生活理念，与电竞热点结合，为每一位电竞爱好者打造出自己的健康“新神装”。品牌“破天荒”地请来了KPL第一支大满贯队伍、电竞圈顶级战队重庆狼队，以及战队中的重庆头号电竞明星、重庆狼队核心选手Fly，打造全新的“电竞+健康”组合，刷新行业与消费者对健康营养生活的认知，让Swisse斯维诗的健康时尚观念首度延伸至电竞圈层。
在确认合作明星的同时，品牌也巧妙选择了最具有电竞DNA的电商平台——京东作为本次破圈营销的主阵地。早在2017年，京东成立JDG战队（全称JD-GAMING），于2018赛季正式加入LPL联赛；而在移动领域，京东在很多手游赛事中扮演重要“角色”，在KPL春决、周年庆、KPL秋决等赛场上都是唯一电商合作伙伴。鉴于京东在电竞圈的超高人气，本次Swisse斯维诗与京东最具影响力的营销超级IP之一——京东超级品牌日一拍即合，双方就“电竞健康化趋势”展开了深入的合作意向，力求共同完善健康电竞生态圈，让新生代消费者在电竞娱乐与自然、正向的生活方式中找到科学平衡，为追求更美好的生活加码。
双星闪耀电竞主场
破圈营销创新健康理念新知
“大健康+电竞”的联名合作在整个健康营养产业中属于全新领域，本次Swisse斯维诗将如何创新与融合的发展思维，打破产业固有的营销模式，开辟破圈新路，着实让不少业界人士为之眼前一亮。
虽然是首次与电竞圈合作，但Swisse斯维诗依托其丰富的社交营销经验，依然交出了不错的答卷。回顾整个campaign，品牌在京东超级品牌日发布了峡谷新神装官宣视频，引发电竞圈层的广泛关注；其后又邀请Fly与圈层KOL亲身测评新神装，通过游戏场景化的深度交互，吸引电竞爱好者，自然地传递品牌正向观念。
活动的高潮当属双明星亲临的破圈盛事——“峡谷新神装挑战赛”。在这场挑战赛中，Swisse斯维诗打造品牌与京东直播的“主战场”，携手电竞圈Top战队的顶流选手重庆狼队Fly，及Swisse斯维诗健康新神装挑战官王鸥出席现场，并以Swisse斯维诗健康新神装代表的身份，邀请全民见证最佳新神装的实力，瞬间引爆了电竞全程的话题热度。品牌还通过“峡谷新神装水友赛”花式互动，卷入更多粉丝UGC参与其中，成功实现从电竞圈核心人群到泛游戏圈层的纵向触达。
正如京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林先生以及健合集团中国区CEO李凤婷在现场VCR所说的那样，Swisse斯维诗与京东健康此次颇为灵光一闪的合作，不仅打破人们对电竞的传统印象，更让Swisse斯维诗所代表的自然科学营养理念，借助京东健康这一行业高知平台，精准传递到电竞圈层，对“健康电竞”的普及有着相当重大的意义。
除了品类教育的创新，Swisse斯维诗更聚焦于产品与用户场景结合的维度，满足电竞体育人士合理膳食、科学补充营养等新健康需求。Swisse斯维诗着眼于干劲、能量、眼力三个电竞玩家最在意的身体素质，以此唤起他们补充身体所需营养的意识。在必需时期，通过斯维诗奶蓟草护肝片和斯维诗男士复合维生素片等产品营养加持，希望能帮助电竞爱好者们加持身体好状态，让他们更健康、更快乐、更投入地享受电竞活动带来的乐趣。
通过一系列社交营销活动，品牌深度链接年轻消费者，围绕最贴近消费者的场景，成功将“峡谷新神装=有斯维诗加持的自然健康的身体”的等式植入消费者心智，打破人们对健康营养品的传统印象，同时也实现了多方IP联动下的高效转化。据品牌方透露，本次京东超级品牌日当天，双平台直播曝光量合计超230万，掀起电竞圈广泛关注；此外，全网曝光量超2.7亿，互动数超470万。随着“电竞健康化”的风口已兴起，相信活动影响力还将进一步扩大。
探索Z世代消费风向
赋能大健康产业优化升级
电竞产业与大健康产业，看似关联不大，实则内含紧密的商业逻辑。有着强烈破圈营销需求的Swisse斯维诗伙拍积极布局电竞的京东平台，通过健康电竞新主场的主题内容，扩散健康与快乐的能量，为健康电竞的长远发展持续赋能，成功打造了一次跨界营销，IP整合联动的业界典范。
未来，我们可以期待Swisse斯维诗通过更具颠覆性、更多元化、更突破的品牌营销与教育方式，为行业破圈扩容提供优秀案例参考，同时将现代健康的「营养、运动、正念」生活方式传递给更多中国消费者。
