王老吉是长期打造消费者心智影响，致力于持续成为发现和传播核心价值的伟大品牌
“吉祥文化”是王老吉品牌深刻烙印的DNA，在不断进行新零售布局的同时，更着重“吉文化”多圈层、多渠道、多形式延展
孕育、新生、家庭、圆满作为人生中最重要场景之一，王老吉围绕【新生吉事】，再度打破品牌场景边界，击中用户啊哈时刻；联手母婴垂直综合社区共同架设新场景话题与价值观，引爆社会化营销破圈，打造用户新的心动场景为本案例核心所在
营销背景及目标
营销背景：
王老吉作为价值观营销专家，持续从产品价值升华强调情感价值甚至象征价值，实现了从"王老吉=凉茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升级
用户侧：
1）随着物质文化生活水平日益提高，人们对于生活中的仪式感有了更高的追求，希冀在人生重要时刻，有象征吉祥寓意的“见证者”
2）女性觉醒与家庭经济崛起，精致妈妈成为最具营销价值人群，以其消费力之强成为靶向市场增量
品牌侧：吉文化历经近10年变迁，品牌的内涵与外延都亟需新元素共情，夯实中国品牌全球化标杆文化符号地位
市场侧：2021年，核心打造线上线下立体化布局经营与产品线拓宽、市场深耕，拓展更多吉祥应用场景成为核心挑战
营销目标：
1）作为深谙中国传统文化的百年老字号品牌，如何洞悉消费者的消费情结，从情感洞察入手，找到新的细分场景与破圈场景？
2）如何进行场景的拆解，架设新场景价值观并实现与之品牌理念相融的动情演绎？
3）如何借势母垂平台独特资源整合，实现以点带面的社会化营销？
营销策略与创意
策略思考：
1、着眼情感洞察，锁定下一个“风口型”黄金场景着力点
跳脱固有节日（元旦、春节）与品质生活（乔迁、升职）维度，重新聚焦人生大事场景中——孕育新生，且也是女性最感性、最柔软时刻，最容易产生情感共鸣与场景共情
2、对细分人群进行细分场景拆解与仪式感演绎
根据风俗，锚定【新生】【百日】【满月】三大核心吉庆时分，实现新生后用户全生命周期触达，发挥单客价值最大化
3、根据新年轻人群、新营销趋向，以新生联名款衔接，实现【圈内蹿燃】【圈外圈粉】的社会化裂变成果
年轻妈妈具有【懒是智慧】【种草收割机】【非“我”莫属】【分享才是生活】特点，7-8月为新生高峰、9-10月迎来满月汛期；以此进行对应营销解决方案定制，集中营销火力助推畅销旺季
营销策略：
构建新生人群【新生代家庭聚“吉”地】
“场景+工具+情感+产品”全圈层爆破
1）独家联合新生代妈妈、0-1岁宝宝TOP1母婴垂媒平台妈妈网构建品牌口碑核能阵地
2）【智慧懒妈】+【吉时曝光】：以妈妈网特色工具【新生报喜】与【孕-育切换】包围式渗透，打造沉浸式“吉祥”气氛
3）【种草收割机】：在圈层社区中进行事件引爆与红人辣妈种草，引领追随效应
4）【非“我”莫属】：跨界联动妈妈网17年IP形象【孕小育】温馨家庭角色，定制妈妈网X王老吉“吉运罐”联名限定款，专属定制罐小程序打造营销闭环
5）【分享才是生活】：在母婴圈层社会化传播话题热度登顶之时，借力妈妈网母垂首屈一指新媒体矩阵聚能出圈，达成社交裂变
传播与执行
1、TOP工具精准场景，联名爆款吉时曝光
1）锁定面对全量用户的【新生报喜】共情场景，卡位孕妈——宝宝新生APP孕育状态切换专属硬广，将王老吉打造【吉庆第一见证人】形象
2）加入社会化裂变互动，向亲友“吉”时分享喜讯海报，“新生大吉”联名款VI曝光，导流小程序定制
2、应景话题营造氛围，网红效应种草爆款
1）打造“新生满月”有奖互动话题，共鸣话题引发站内高频讨论，打造场景强关联，成功登上头条热话；吉运罐应景曝光，多元定制模板种草，全面助导小程序
2）结合妈妈网自有IP形象，王老吉X妈妈网联合打造宝宝满月/周岁场景限定礼盒，其内含联名限定吉运罐和超50年历史婴幼儿喂哺品牌——汤美星奶瓶强强联合，共寓幸福吉祥
3）6位满月&周岁阶段红人组团以满月/新生/百天吉宴贺礼仪式为核心，圈层种草超吉爆款，掀起以妈妈网X王老吉联名定制罐作为新生大吉贺礼的热潮
3、内外截流促销吸睛，社交关系全面扩散引热议
1）站内打造超级品牌日，与#周岁大吉 喝王老吉#话题相呼应，霸屏导流小程序和话题活动，参与话题，“吉”刻定制吉运罐
2）妈妈网新媒体矩阵：微信大号爆文+社群+KOC/小编朋友圈引发用户以点带面的裂变风暴
3）微信福利购撬动私域流量，最终达成社交链式导购
市场效果
1、硬广总曝光9300万+，点击量183万+；共产生互动曝光3680万+，总用户互动量13万+
2、投放期间，全站相关话题热度飙升，【定制礼物】【满月】【满月宴】【周岁】【周岁宴】搜索结果页霸屏
3、话题活动以其共情内容与晒照赢联名礼盒刺激下，互动量与发帖量相比同类有奖互动活动效果高30%+
4、投放前后，品牌站内词云变化明显，用户聚焦点从【竞品对比】转移【吉文化】和【新生场景】【家庭场景】
5、站内声量人群符合本次重点触达的新生人群，有效触达95后年轻妈妈，有效协助品牌年轻化升级
6、投放后引发用户共同对品牌产品发声，站内用户4个月声量比前8个月增长高达8593%，站内搜索量也增加了238%
7、站内用户产出海量UGC，形成UGC口碑势能，在站内外均沉淀了大量优质口碑声量
8、新媒体矩阵传播共引发近29万次分享，达成破圈引燃的社会化营销效果
9、从百度数据发现：在传播内容集中上线的10月初，搜索量达到了全年最高峰值
