最近，想必大家都学到了一个新的网络热词——「进淄赶烤」。
△ 图源：小红书@许尔哲思又有梗了
这个「淄」，指的是山东省淄博市。
而这个「烤」指的是「烧烤」。
整个词的意思从字面上看就不难理解，那就是——最近的年轻人，都跑到淄博去吃烧烤了。
01
「进淄赶烤」：上一次淄博这么火
还是齐王参与五国峰会的时候
大家去淄博吃烧烤的热情有多高涨?
网友是这样打趣的：
「上一次淄博这么火，还是齐王参与五国峰会的时候。」
现有数据也佐证了淄博烧烤的火爆。
数据显示，自3月份以来，淄博市的「烧烤」相关关键词搜索量同比去年增长超过了370%，「淄博烧烤」相关关键词的全平台搜索量，更是同比增长超过770%。
五一劳动节假期期间，大家的赶烤热情就更是离谱了。
在大众点评上，淄博烧烤近一周的搜索量同比上涨700%，笔记数上涨1400%。
假期第一天，淄博浅海美食城烧烤热门区里的一条小街涌入了近4.5万人次游客。几乎每家店都可以日卖上万串烧烤，排队起步就是两个小时。许多店从下午四点就开始排号，六点去就已经没号了。哪怕进了淄博，也只能在「烤场」流着口水望着撸串的人潮兴叹。
△ 图片来源于网络
大众的「赶烤」热情不仅带动了烧烤，淄博的整个餐饮业、旅游业也同样受益不少。
美团、大众点评数据显示，「五一」期间淄博旅游订单(含酒店、景点门票)同比增长超2000%。住宿预订量较2019年上涨了865%，增幅位居山东第一。饿了么方面的资料也显示，日照、威海、烟台等其他山东城市的烧烤外卖量较节前分别增长4.8倍、3.4倍和3.3倍。
在淄博的「助力」下，今年山东全省游客外卖量较2019年同期增长了2倍，其中日照更是同比增长了近7倍。淄博此次，无疑给出了近些年来最佳的城市品牌打造答卷。
不过，火爆归火爆，面对淄博烧烤的现象级爆火，叁爷起初是很难理解的。
毕竟对于中国人而言，「烧烤」这款吃食并不陌生，甚至可以说几乎每个城市的大街小巷都能够找到那么一两家烧烤店。
那么，淄博是如何凭借烧烤成功出圈的呢?
就让我们从传播学、品牌营销学等多个角度，去一窥淄博烧烤现象级爆火背后的底层逻辑。
02
狂扇「网红」耳光
淄博烧烤狠抄海底捞作业
不得不说，虽然都是烧烤，淄博烧烤相较于我们所熟悉的大部分烧烤，还有不少具有「识别度」的差异化的，并且，恰好踩在USP理论点上。
USP是英文「Unique selling proposition」的缩写，意为「独特的销售主张」，通俗的说法叫「卖点」。
它由美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。
根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：
——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：「购买此产品你会得到这种具体好处。」
——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
这些理论在淄博烧烤身上是怎么体现的?
1 山东Taco，全新品类打出产品差异化。
在这波淄博烧烤出圈的信息中，「山东Taco」一词被大家频繁提起。
Taco，意为「墨西哥卷饼」，有「塔可」等中文音译，是墨西哥的传统食品。
墨西哥人喜欢用玉米粉制作成薄饼(tortilla)，卷成U字型后，烤制，然后将已熟的肉馅、蔬菜、芝士酱等馅料配搭一起。
近年来，Taco的制作与吃法，也渐渐在国人中流行起来，成为年轻人的「大葱卷饼」。
是的，其实我们中国也有专属于我们的Taco。炉子、小饼和大葱，一直是淄博烧烤的标配。而一定程度上，淄博烧烤「小饼卷一切」的吃法，使得「大葱卷饼」与「墨西哥Taco」跨越中西来了一场「滴血认亲」。
△ 图片来源于网络
中西结合碰撞出了对主流文化的解构，也碰撞出了淄博烧烤在产品层面的差异化。
很多人这才发现，原来淄博烧烤与我们常见的烧烤是不一样的，它是「山东Taco」，是「全国唯一还保有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤」。
由此，记忆点横生，独特的卖点也有了，自然而然地就建立了淄博烧烤的差异化品牌心智。
2 围炉煮酒，独特吃法注入社交基因。
当然，USP理论告诉我们，好的「卖点」应当能够强有力地打动千百万人。
想要打动千百万人，就需要寻找大众需求的最大公约数。
而淄博烧烤「全国唯一」的围炉烧烤式吃法，则正好满足了这一点。
如今的年轻人，开始越来越追求产品功能性价值之上的情绪价值。
△ 图片来源于网络
近年来围炉煮茶形成风潮的背后，就离不开当代年轻人对于仪式感、氛围感的追求，以及群体层面的对于社交的需求。
而淄博烧烤「围炉烧烤」的吃法，则不仅仪式感氛围感十足，还恰好迎合了当代年轻人的社交需求，自然使其拥有了打动千百万人的力量，引得大家纷纷参与进来。
3 只要你来，淄博猛抄海底捞作业
除却产品层面的差异化，淄博烧烤的出圈，也离不开其海底捞式的服务。
淄博烧烤火了以后，为了接待好前来打卡的游人，官方发布了条文，严格要求商家不许宰客压秤。还增加了巡逻频率，遇上挑事的人20秒到场解决。
五一期间酒店住房紧张，当地商家店主自发提供免费住处。人满为患排长队，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包。为了减少道路拥堵，本地车主自发为外地车让位，交警和志愿者也积极引导秩序，有的出租车司机还免费拉外地游客…
△ 图片来源于网络
服务堪比海底捞，还物美价廉份量足。
相较于国内大部分烧烤，淄博烧烤的价格定位本就低廉，这本就降低了大众的「参与门槛」。
专门打假美食份量的博主「superB太」曾在淄博烧烤火了以后走上街头调查。
调查了10家店，10家店圈都没有缺斤短两的情况，有的店甚至还会多送点。
如此的淄博怎能让人不爱?
视频发出后，淄博热情好客物美价廉的好口碑再度传开，淄博烧烤的热度也得到了进一步扩散。
03
千军万马「攻打」齐国都城背后
烽火是如何点燃的?
有关淄博烧烤走红的起源众说纷纭。
最为受到广泛认可的一种说法，是由大学生群体带起。
去年春天疫情严重，约12000名大学生被安排到淄博隔离。淄博当地政府向学生们提供了丰富的照顾和协助，并在学生们离开之前请他们品尝了当地的美食——淄博烧烤。
学生们对这些烤肉赞不绝口，约定来年春天会再来淄博吃烧烤。并在今年春天集体坐高铁来了淄博。
3月8日，「大学生组团坐高铁去淄博撸串」 登上了同城热搜，掀开了这场席卷全国的烧烤热的序幕。
淄博市政府迅速反应。承接住了这一波流量。不但开了21条烧烤公交线路，制作了「觅食打卡地图」，还专门针对大学生推出了部分住宿半价、门票优惠。至于其他海底捞式的服务，这里就不再赘述。
从传播学的角度来看，淄博对于「淄博烧烤」这一城市名片的打造，堪称教科书级别。
此前叁爷曾经提到过品牌爆红的方式有三种：点型传播、线型传播、面型传播。
· 点型传播：点型传播往往由差异化、新鲜感铸就的社交货币引发。扣住的是大众的猎奇心理，因而其传播方式也呈现「点」状。
如果大家有留意擅长制造社交货币的品牌，就会发现，他们的品牌信息就像是摩斯密码，一个点火了，沉寂一段时间，又接下一个爆点。不连贯，区别只在于短长。
· 线型传播：线型传播的背后离不开产品与服务品质的稳定。它源于品牌对于产品与体验的持续迭代所构建的稳定传播线，因而呈现线型。我们常说的口碑，就是线型传播的一种。
· 面型传播：面型传播，顾名思义，是其传播已经跨越了时间与空间的限制，成为了大众文化的一部分。这背后，离不开独特场域的形成与独特仪式的构建。
如果「点型传播」传播事件无法串成线，全是欠缺关联的孤立事件，就无法进一步形成「线型传播」。
厦门大学邹振东教授曾从传播学的角度提出「舆论的激聚理论」。
激聚，指的是舆论的激发与聚集。用邹教授的话说，是一门研究「如何在一片原本平静的湖面，抛下一块石头，让它瞬问产生涟漪，一圈又一圈往外扩散，连绵不止」的理论。
其秘诀，就是通过「出列」来凸显存在感，通过间隔的方式，运用人们的关注更容易向与众不同的方向运动的原理，实现关注的激聚。
它是如何实现的?在叁爷看来，需要以下几大因素。
1 超级传播者：扩散涟漪的有利媒介。
超级传播者一词，是由世界卫生组织提出的，具体是指把病毒传染给十人以上的病人。而在舆论中，我们也常会看见像传播病毒一样，在人群中形成大量观点传播的人。
此次淄博烧烤的出圈的第一波传播者——「大学生人群」就是第一波超级传播者。
虽然大学生们的传播是自发的，然而淄博烧烤在这一波人群中的「初引爆」却很妙。
大学生人群是网络信息技术运用最为广泛的人群，堪称「人人都是自媒体」，在它们中间投入「石头」能够实现涟漪的最大化扩散。
这也是「大学生组团坐高铁去淄博撸串」 的信息迅速登上淄博同城热搜的原因之一。
当然，此次淄博烧烤的出圈，所依仗的超级传播者并不止有大学生人群。自媒体博主也功不可没。
在「大学生组团坐高铁去淄博撸串」 的信息扩散开了以后，不少自媒体博主闻风而动，开始前往淄博打卡。而这，毫无疑问进一步实现了淄博烧烤信息的扩散。
当「大学生组团坐高铁去淄博撸串」、「山东Taco」、「淄博海底捞式服务」等信息一波接一波涟漪式地传递开来，淄博烧烤也就铺天盖地地火了起来。
到最后，自媒体博主火了淄博，淄博又火了博主。自媒体「锌刻度」就撰文指出：多位UP主靠着打卡淄博烧烤收获了久违的流量高峰。
「燕子堡BBQ学徒Ray」在4月16日发布了一则名为「淄博烧烤又破记录，两个小时全部卖完，想吃你得赶快抢!」的视频，播放量近66万。而该博主的日常视频哪怕是拍摄战斧牛排、金枪鱼等高端食材，播放量普遍也就在20万左右;仅有1.6万粉丝的「一米九三罗思粉」在4月15日发布的一则名为「淄博烧烤到底有多离谱」的视频如今播放量已超过213万，该博主日常视频的播放量多数在1—2万，偶尔出现赶上热度的话题才会收获较高的浏览量，淄博烧烤正是近期的最大流量。
也有博主因没有去到淄博而选择在家自制淄博烧烤，百大UP主「拜托了小翔哥」、「记录生活的蛋黄派」，分别通过在家淄博淄博烧烤收获了157万、290万的播放量。
如此，淄博烧烤与自媒体博主们已经形成了「流量的互流」，源源不断地形成着一圈一圈信息传播涟漪。
2 石头：激起涟漪的石头从何而来?
当然，传播涟漪的「超级传播者」很重要，激起涟漪的「石头」更是不可忽视。
邹振东教授曾在其所著的《弱传播》一书中提出舆论的「次理论」。
他指出，舆论是主次颠倒的传播世界。在舆论世界中，分布着主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论等舆论形态。
其中，主流舆论指一种在舆论场中受到精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态，是舆论形态谱系中最不活跃的舆论。
次主流舆论与主流舆论最为接近，也是最活跃的舆论形态，它的成功表明主流舆论要经过「小小的叛逆」，使之游走在主流舆论与外主流舆论之间，才能更好地得到传播，也就是所谓：价值主流，表达叛逆。
所有的伟人都是传统语言的叛逆者，而次主流舆论场的主流人物、主流舆论场的次主流人物，其个性上的反叛往往能让其传播的主流价值更具魅力。
此前曾有公众号博主撰文指出：此次淄博烧烤的出圈，是一场「00后特种兵对旅游业乱象的整顿」。
此观点，恰好就点出了此次淄博烧烤形成现象级爆红背后的底层逻辑。
天下苦宰客久矣。而00后特种兵，也就是大学生人群汹涌的「进淄赶烤」热情，在一定程度上就是一种对于旅游业乱象的「对抗式表达」。
这种表达方式，恰好游走在「主流舆论」与「外主流舆论」之间，价值主流，表达叛逆。因而能够「一石激起千层浪」。在五一大众的「报复式消费」的天时助力之下，火得铺天盖地。
04
进淄赶烤的考题
其实早就透给大家了
毫无疑问，淄博一直想要网红。
在2020年11月25日，当时的淄博市长，现在的淄博市委书记马晓磊就曾表示想把淄博打造成一个「网红城市」。
而淄博市政府在淄博烧烤爆火的过程中也的确功不可没。
从2020年薛之谦在淄博组织的「麦田音乐节」上安利「淄博烧烤」…到2021年「淄博烧烤」正式作为一个独立IP开始发育，知名美食纪录片《人生一串3》把淄博纳入选址名单之中…
再到今年的各种操作：2月份，淄博有关部门邀请拥有2000万粉丝的大V户外直播;3月份，周边城市大学生组团到淄博吃烧烤，相关话题登热搜榜榜首;3月10日，淄博市政府新闻办召开发布会，公布打造「淄博烧烤」美食品牌的相关措施…
淄博的每一步都走在传播点上，助力了淄博烧烤品牌传播的「一波未平一波又起」。
然而，这一切，都离不开淄博烧烤「长期主义式」的经营方式。
可以说，一心「网红」的淄博，怀抱着长期主义，走出了成功的第一步，狠打了多少盘算着「一杆子买卖」的「网红景点」的脸，以好产品与好服务，治愈了备受「宰客」摧残的人们。所以，才有了这场大众身体力行的以「整顿旅游业」为题的社会性实验。
「淄博烧烤」这一城市品牌名片的建立还有待后续的长期观察，也考验着这座城市的综合能力。但只要它的每一步里都初心不改。我们就有理由相信，它的第一步，不会是最后一步。
参考资料：
[1] 邹振东 ：《弱传播》
[2] 锌刻度：《当淄博烧烤的风吹向全国，这门生意好赚吗?》作者：锌刻度 2023-05-04
THE END.
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