一. 香飘飘长期主义落点应是激活品牌
2024年5月，日本一商店发现香飘飘MECO果汁茶产品印有不当标语，后证实是香飘飘员工个人行为。5月5日，香飘飘董事长蒋建琪被拍到接机员工，公司奖励涉事员工10万元。潮日事件后，大量网友涌入香飘飘抖音直播间购买相关产品，香飘飘日销售额从2500元飙升至100万元，增长了400倍。
曾红遍大江南北的香飘飘，因“潮日事件”再次成为公众关注的焦点，带来了巨大流量，对老品牌香飘飘来说，是一剂强心针，“国货之光”焕发。然而，流量的激增并不能掩盖住香飘飘面临的挑战：据香飘飘2023年年报显示，销售费用高达8.6亿元，同比增长53.42%。
据蓝鲸财经，香飘飘单单广告费一年就花出去2.21亿元。香飘飘营收利润双升背后，市值较巅峰跌去2/3，急需寻找第二增长曲线。香飘飘核心品类增长乏力，甚至出现了降速迹象。这折射出香飘飘品牌活力的不足，甚至有品牌老化倾向。
快消品行业，无论是农夫山泉、雀巢、统一、康师傅、娃哈哈、旺旺还是今麦郎,这些品牌能够在激烈的市场竞争中持续保持领，很大程度上归功于它们持续的产品创新能力和跨品类发展战略。这些品牌通过不断的产品创新，满足消费者多变的需求，从而赢得了市场的认可和客户的忠诚。
香飘飘的超引擎产品矩阵分析如下：
对于香飘飘而言，其面临的本质问题不是一时的流量，而是如何实现品牌活化。品牌活化不仅仅是推出新产品或新口味那么简单，它涉及到品牌定位、消费者沟通、市场策略等多个层面。香飘飘需要重新审视自己的品牌核心价值，探索与年轻消费者沟通的新方式，同时也要不断推出符合市场趋势的外线招牌产品（详细点击：超引擎产品矩阵：业务拓张的产品组合模型与增长工具），以提升品牌的吸引力和市场竞争力。
2. 香飘飘品牌活化的三大关键
根据超引擎业务/产品矩阵，从增量、存量和趋势三个维度来综合考虑分析香飘飘的产品组合，深挖香飘飘品牌活化的关键点。超引擎业务/产品矩阵旨在帮助企业评估和优化产品组合，制定业务发展策略，以及指导企业进行有效的产品管理和市场竞争分析。
香飘飘的内线业务是其杯装奶茶，这是其品牌的核心和基础。优化内线业务，香飘飘应该做好形象产品和常销型产品。
香飘飘的经典杯装奶茶已成为很多人年轻时的记忆，是香飘飘的起局产品和标志，是毫无争议的招牌产品。但香飘飘招牌产品包装没有持续迭代，有老化倾向。同时香飘飘缺乏不同包装、不同场景的常销产品，如家庭装、小克重奶茶产品。
杯装奶茶早已是存量市场甚至是缩量市场，香飘飘缺乏形象产品，应开发高端奶茶产品，以提升品牌形象和吸引高端消费者。
香飘飘需要通过技术创新和市场拓展进入新领域，以创造增量市场和新的增长点。
当前香飘飘未能有效开拓第二战场，外线动销未能跑出有量的产品，仍需努力。
兰芳园偏向于独立品牌，只能算作香飘飘的动销产品，无法有效对抗阿萨姆，香飘飘应充分借势竞争对手，打造能够代表品牌新方向和创新实力的外线招牌产品，以提升香飘飘的品牌势能和市场影响力。
综合分析，赢战商业笔记认为香飘飘品牌活化的三大关键
第一、香飘飘品牌定位升级，必须明确品牌模式选择；
第二、基于香飘飘品牌定位构建清晰的产品矩阵；
第三、以外线招牌为突破点，引爆营销。
二． 香飘飘品牌定位升级与品牌模型选择
快消品行业，品牌定位的升级是企业持续成长的关键。香飘飘，作为杯装奶茶的知名品牌，面临品牌活化的挑战。充分借鉴农夫山泉等成功品牌的运作经验，香飘飘应将品牌定位从单一的“杯装奶茶”扩展到更广泛的“奶茶”品类，以此来强化其主品牌的市场势能。这不仅能够提升消费者对“香飘飘”作为奶茶代表的认知，还能够在新式茶饮市场规模不断扩大的背景下，为品牌带来更多的发展机遇。
香飘飘的品牌升级之路，应采取以下具体措施：
第一、确立香飘飘作为主品牌，并采用“产业品牌+专业子品牌”的模式，以此来统一品牌形象并提升品牌认知度。这种模式有助于香飘飘在不同细分市场中建立专业形象，同时保持主品牌的一致性和识别度。
第二、品牌升级，香飘飘品牌需要从原有的产品功能定位升级和借助场景和文化来表达价值主张。比音勒芬品牌以高尔夫爱好者群体为基础，将高尔夫运动的精髓及其所蕴含的绅士风度融入其休闲与运动服饰的设计之中，从而塑造了一个专属于特定人群的品牌形象。另一方面，中国李宁作为一个承载着丰富文化价值的品牌，在面临业绩挑战时采取战略性更名，通过强化其与国潮文化的联系，成功地将自己提升为一个国际舞台上能够与阿迪达斯和耐克等知名品牌相提并论的竞争对手。香飘飘应当深挖场景，而非泛泛的谈产品价值，同时文化赋能品牌。升级香飘飘，从一个满足基本需求的商品品牌到能够满足消费者社交需求的人群品牌，最终成为一个代表特定生活方式和价值观的文化品牌。
香飘飘品牌升级是一个系统工程，它需要香飘飘在品牌模型、产品矩阵和品牌势能等多个层面进行深入的思考和规划。升级香飘飘不仅能够提升自身的品牌势能，还能够在竞争激烈的快消品市场中，找到新的增长点和发展方向。
三. 构建清晰的产品矩阵
在快速消费品行业中，产品矩阵的构建是品牌持续竞争力的关键支撑。对于香飘飘而言，其经典杯装奶茶作为品牌的标志性产品，已经深入人心，成为许多人青春记忆的一部分。然而，面对市场的不断变化和消费者需求的演进，香飘飘的招牌产品面临着包装老化和产品创新不足的双重挑战。
为了在竞争中占据有利地位，香飘飘倾力打造外线招牌产品。今麦郎通过内外线协同，构建竞争和趋势的双重协同效应，成功塑造了其第二招牌凉白开。随着公众对健康饮品需求的日益增长，瓶装水市场呈现出显著的增长趋势。凉白开构建今麦郎品牌的外围防线，今麦郎第二大品牌打造成功不仅增强了今麦郎的品牌形象，也促进了品牌全线产品的畅销。在2020年，凉白开的销售额达到了20亿元人民币，而到了2021年，今麦郎的总销售额更是突破了200亿元人民币。
香飘飘的第二招牌产品如何选择？
第一基于外线业务的动销品；
第二基于增速较快的“健康化”饮品，饮品品类势能高高于冲泡品类；
第三发挥渠道和经销商网络价值；
从当前想飘飘的产品矩阵来看，外线动销新品如鲜有“第二招牌像”，具体决策还需要深度的、细致的数据和调研支撑，才能下最终结论。
四.营销引爆：策略与资源分配
香飘飘品牌激活，需要从外线产品发力，这时候要充分调用资源和营销竞争要素协同；破旧立新，破除原本不清晰的产品打法，建立基于竞争、增长和提升的品牌势能内外线产品体系。
营销策略与资源的精准分配是品牌制胜的关键。面对市场的新挑战与机遇，香飘飘营销策略需要一次精心的调整与布局。
首先，香飘飘应实施资源倾斜策略，将宝贵的资源和预算集中投入到那些具有高增长潜力的外线产品上。战略将资源分配给关键的战术点和关键产品上。外线招牌能快速提升外线产品的影响力，从而带动整个品牌的市场势能。正如今麦郎将广告预算转投至凉白开，同样的乔布斯将推广费用倾斜于iPod，这些举措都极大地增强了品牌的市场活力和品牌势能。香飘飘也应借鉴此道，通过广告投入、选择代言人等多维度手段，精心打造外线招牌产品，以此明确营销发力点，实现资源的高效利用和品牌势能的精准提升。
其次，香飘飘需要强化营销协同效应，通过精确的市场定位和协同的营销活动，增强品牌的市场影响力，提升消费者的品牌忠诚度。这要求香飘飘在营销策略上做到精准而有力，确保每一次市场动作都能直击消费者心弦，从而在激烈的市场竞争中稳固品牌地位。
香飘飘的品牌激活本质是品牌升级，要基于内线外线业务的协同，积极拓展外线业务，深挖场景，文化赋能。品牌激活升级，不仅是一场产品的创新，更是一次品牌战略的深度调整。
