“品牌”二字，大抵可以拆开来看。 “品”，代表产品，背后是科技和服务；“牌”，则代表精神，代表文化，在古代也作为一种身份的象征，有广而告之，自报家门之意。 近代美妆历程百年有余，海外曾有媒体统计，每年，全球约有近12000个美妆新品牌进入市场。在美妆这片竞争已趋白热化的红海中，大浪淘沙，寂寂无名者众，穿越周期者寡；能短时打爆的“品”多，能真正建立强烈标识的“牌”少。 ——即使是在这些脱颖而出的“1/12000”中，SK-II也有它独特的地方。
SK-II是当下的高端美妆中最具备先锋精神、独立气质的“新都市”品牌之一。它彰显的不是细腻精致的东方典雅，也不是历史悠久的法式奢华，更不是名流加持的好莱坞式浪漫——SK-II的品牌内核是都市感和时代性。它，真实，冷静，叛逆，不断用精神和文化影响消费者。
从市场端来看，SK-II业绩总量多年位居中国高端美妆市场前十，始终拥有广大拥趸。在中国消费者消费习惯更加多元化的当下，通过不断输出品牌价值和升级零售体验，持续努力吸引新客群，品牌才能时刻让消费者保持新鲜感，并让立体形象一以贯之。
SK-II仍在前进。这里有个惊人数字，SK-II大中华区负责人、全球销售副总裁透露：“从2023年7月至今，SK-II百货50%的生意来自于新客增长”。
诞生49年，在经济冷周期下依然坚定延续品牌精神，SK-II将如何塑造更立体的品牌价值？又将如何保持对消费者更持久的吸引力？
专注中国市场升级品牌价值传递触点
在“后疫情时代”，经济生活与社会生态被翻新重塑，居于其中的人，更渴望心灵抚慰与情绪宣泄。
从去年爆火的“多巴胺”到今年春天的“薄荷曼波”，缤纷的色彩传递出社会化情绪的流动，逃离倦怠和压力成为民之所呼；而不管是全民热议的“Citywalk”还是开始火爆社交媒介的“Wildeat”，原子社会中的人需迫切希望放下手机，甩开数字疲惫，走进街区和自然——不难想象，「消费重回线下」，将是2024年一大趋势。
在以往，很多美妆品牌的线下渠道仅仅承担着“卖货”的功能，这也好理解，毕竟，不少品牌只是为了卖品，它与消费者的链接，仅仅发生在买单的那一刻。
而一个真正意义上的品牌、一个能够给人带来憧憬和渴望感的品牌，则是将渠道作为价值传递的触点，通过消费体验的不断创新升级，强化品牌的核心价值资产——这也一直是SK-II在中国市场专注努力的方向。
5月8日，SK-II全新专柜形象于上海南京西路新世界城商场亮相。
“十里南京路，一个新世界”，作为上海地标性商圈上的百年商业中心，新世界城对于土生土长的上海人有着不可撼动的地位。特别伴随着连续升级，新世界城的消费客群年龄也更加年轻化。交融历史与人文，荟萃古典与摩登，SK-II全新专柜选址这里也是品牌精神的一次释放。
SK-II的全新升级柜台，正位于新世界城一楼的进门显眼处，全店采用镂空设计，便于与顾客的沟通、浏览和体验；经典红和高级白交相辉映，展示出品牌的时尚、现代与轻盈，贴合“晶透”的品牌印象。
当日除品牌高层到场外，SK-II品牌挚友Amber刘逸云、上海新世界股份有限公司副董事长总经理沈为民、上海新世界股份有限公司副总经理郭宇、上海东纺日化销售有限公司董事长翁志刚一同出席剪彩仪式。
这一重量级的柜台升级，不仅力破前段时间坊间流传的“撤柜”不实传言，更显示出SK-II专注中国市场，通过不断升级的店铺体验、完善的服务质量与消费者展开深度互动的决心。
线下是重资产投入。在经济下行的后疫情时代，对门店做战略性调整是每个高端美妆品牌必须要面对的。升级优质门店，保持顶端优势，正是这个阶段的最优解。
SK-II大中华区负责人告诉BeautyNEXT：“SK-II进入中国三十多年来，我们通过不断提升线上线下体验，深化多元渠道布局，不断创新，赢得消费者的喜爱。这次的专柜升级，是为了更好的服务中国消费者。新客的提升以及忠诚客户的信赖，成为了SK-II生意强有力的发展动力。”
更关注消费者的体验、生活方式和价值观
当一个品牌的使用者被定义为“消费者”的时候，“消费”似乎就成为了人和品牌唯一的联系。
不得不承认，很多品牌的“以消费者为中心”不过是“以消费者的钱包为中心”——对消费者全方位的体察与珍重、口号与行动的知行合一，是一个长期主义品牌的应有之义。SK-II就是个典型。
SK-II全球首席执行官Sue Kyung Lee不久前公开表示，消费者是SK-II一切工作的核心。在广州工作了5年的她，敏锐洞察到了中国线上、线下渠道的分野逐渐模糊的现状，“我们需要确保SK-II能够在中国的全渠道接触点提供无缝服务，并提高标准。这对我们所有人来说，是挑战也是机遇。”所以可以看到SK-II本月对新世界城店的焕新升级。
除此之外，SK-II不仅进行线下渠道升级，更敏锐察觉到了消费习惯和社会情绪的变化，在柜台中让用户体验升级。
例如，在全新升级的新世界城专柜中，设置有两台SK-II结合品牌内最新人工智能技术，经数十年专研的肌肤光透镜检测仪（简称MMS）。皮肤检测仪有很多，SK-II的又有何不同？
根据宝洁内部数据，基于人体功效研究，MMS基于超过120万个肌肤数据样本，致力于提供更专业、更精准的肌肤预测和咨询。40cm间隔无接触式设计，配合特有的AI面部识别技术，机器可以保证精确捕捉全脸肌肤状况并进行分析。仅需短短5秒，顾客就可以利用仪器实现肌肤“智能化”检测肌龄。
这一极致智能化体验，SK-II让其“唾手可得”。在品牌官网、微信小程序上，都能够立即免费预约MMS试用进行肌龄测试，并基于检测结果，消费者可到店尊享一对一的肌肤测试和定制化护肤方案。
SK-II品牌挚友Amber刘逸云在现场体验过后，激动地在社交平台分享：“我体验了肌肤光透镜，发现自己的肌龄居然只有26岁，就因为每天用PITERA™神仙水才一直保持这么好的状态！但be yourself，要相信当下的自己永远就是最好的！”
对体验的重视，体现出SK-II对零售的不妥协，品牌以回归体感的方式，从消费者的体感出发，在线下完成服务的增值。
但这还不够，贯穿SK-II真实内核和“改写命运”理念的，恰恰是生意之外的那些事，譬如生活方式，譬如价值观，譬如对中国万千女性的公共“共情”。
PITERA™绘就差异化风骨先锋精神提供品牌永续动能
宝洁的“传奇CEO”雷富礼在其所著的《宝洁制胜战略》一书中曾提及，宝洁的制胜战略之一就是“不迷恋于提出新品，重在以优势取胜”。
优势即比较差异。雷富礼的这一战略和“全球竞争战略之父”迈克尔·波特的经典理论有异曲同工之处——取得胜利的通用战略只有两种：成本领先战略和差异化战略。二者的区别在于，成本领先型企业会不遗余力降低成本，而专注差异的企业会千方百计树立自己的品牌。
SK-II的差异化价值，首先来源于其传奇成分PITERA™的独特性。可以说，SK-II就是PITERA™，PITERA™成就了SK-II。由此诞生的王牌单品“神仙水”，全名其实是神仙水精华，虽为水状，但它其实是含90% PITERA™的高浓度精华。在“精华”这一赛道，神仙水建立起护城河，全球每15秒卖出一瓶，帮助万千女性实现根源抗老。
关于这一成分的传奇发现过程不用赘述，PITERA™在350多种酵母中层层筛选萃取而出，每滴凝聚10000+活性酵母。纵然有无数后继者想复刻PITERA™，但是“100%天然，无法人工合成”的天堑，失之毫厘谬以千里，让无数使用者在社交媒体频频发出“神仙水没有平替”的呐喊。
SK-II对PITERA™的开发远未到顶，基于科学研发，锚定品牌内核，至精、至简、至专业——SK-II显然没有向当前美妆界的科研“盲卷”妥协。
在美妆领域，每个品牌或者每种产品都有特定的价值定位，吸引特定的消费人群，当品牌提供的与众不同的产品或服务同消费者重视的内容相一致时，便会产生忠诚度——SK-II无疑在和与其价值观相符的消费者双向奔赴。
在做到了第一步，用PITERA™绘就了品牌差异化风骨之后，SK-II用先锋精神为品牌的时代进化提供永续动能。
经济社会的急速发展，让社会人压力骤增，女性尤甚。从10年前开始，SK-II就关注女性议题，拍摄了多部以“命运”为主题的微电影，挥舞“改写命运”大旗。
尤其是2016年横空出世的《她最后去了相亲角》策划，成为美妆界教科书级情感营销案例。时任SK-II品牌全球总裁的Strobel曾经透露，“相亲角”广告推出后的9个月内，SK-II销售暴涨50%，在2016年全年，SK-II的销售额超过20亿美元（约合人民币144亿元）。该广告还帮助品牌赢得了大量一二线城市具有强大购买力的职业女性和女性高管客群。
随后，SK-II相继推出《为什么她们不回家过年》影片、#改写命运#动画系列、《人生，我自己选》影片和今年三八的#越大越不zhuang#策划，每一次新策划的推出，不仅是持续助燃女性情绪价值，也是在进一步推动社会层面对女性处境的关注、对女性刻板印象的扭转、对女性强大力量的赞颂。
10年，SK-II调动不计其数的精力和资源，不是以上位者的视角，而是以陪伴者、记录者和支持者的身份，去聚焦女性议题，成功在社会舆论层面为女性营造了一个更接受、包容、进步和真实的绿洲。
SK-II每一次的鼓与呼，都是对绿洲的浇灌，亦是对品牌精神的传承和延续。
一个伟大的品牌，不是被人用流水线式的方法论组装起来的，某种意义上说，它是自在「长」出来的。毕竟，能用钱解决的“硬件”容易模仿，但品牌内核的「酷与真，卓与诚」，才是让SK-II可以穿越周期的命门。
在快节奏的当代社会，推倒和重建时刻在发生，时时变，事事新。过去50年，SK-II“改写命运”；未来50年，SK-II的“变与不变”依旧努力改写美妆界创造品牌的方式。
