在这个“万物皆可联名”的新时代，从品牌联名到IP联名，那些打破品牌固有印象的联名似乎更容易触达用户群体，实现品牌的年轻化。
只是随着入局者不断增多，用户的惊喜阈值也在水涨船高，想要脱颖而出更是难上加难。
好在近两年，不少品牌纷纷转变思路，不再关注联名所带来的“声量”，而是关注品牌内容能否让消费者感知到与众不同的态度，能否为品牌沉淀更多的价值。
就像休闲鞋领导品牌CROCS，与王者荣耀进行惊喜联名，做产品创新；以#天生王者穿就玩了#为主题共创，创造社交货币;通过舒适和真实的视角塑造自我表达方式，倡导“天生自在”的理念，做品牌力延展，赢得用户。
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以产品创新塑造品牌
诠释联名新风尚
联名，最先出圈的一定产品；最主要的内容也是产品。
但能够让消费者心动并且为之买单的联名产品却并不多见。究其原因，还是因为大多数的联名产品只停留在复制粘贴层面，缺少趣味性与实用性。
此次CROCS重磅推出的王者荣耀联名款产品，不单单是双方气质、形象的高度融合，更是在产品实用性的基础上，为其增添潮流属性。
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打破次元壁的新设计
个性化需求与日俱增的当下，每一场联名都是独一无二的诠释。于消费者而言，从联名款中获得信息增量和感官刺激才能收获不一样的惊喜。
CROCS通过打破次元壁，联动王者荣耀中热门英雄小乔、蔡文姬、孙悟空、鲁班七号和梦奇推出“天生王者”系列战靴，分别对应萌趣、玩乐、时尚、热血、国潮五个层面的定位。同时更有三款精英款对应藏蓝、灰色、蓝白三种颜色，满足用户的不同审美需求。以爱不释手的英雄皮肤为灵感，将存在于二次元的元素搬到现实世界中，无疑在年轻消费者群体中打出一次王炸式营销。
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营造舒适性的新风格
产品的最终目的是服务于消费者。因而，打造更为舒适的产品往往是触达消费者最为简单的路径。
基于“天生自在”的品牌理念，CROCS将目光投向中国的创意设计层面，在经典款鞋中融入中国设计，让鞋履的舒适和便捷的独特性得到进一步发展，将品牌独特的时尚概念注入消费者的日常生活中，创造出兼具个性和舒适的鞋履。
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突破旧壁垒的高颜值
都说如今的年轻消费者偏向“颜值为王”。诚然，高颜值的产品在当下同样成为品牌的加分项。
CROCS推出的王者荣耀联名款鞋履，充分将电竞元素融入到鞋的设计中。颠覆性的配色让产品极具前卫和先锋感。如胖达荣荣-梦奇典藏款以"胖达荣荣"皮肤为灵感。加入国潮理念，使得鞋款蕴含着国风特有的古典韵味。高颜值的产品让品牌在具备潮流基因的基础上具有一定的爆款潜质，打破用户以往对于凉鞋单一审美的桎梏。
新生代消费群体的崛起，创新的联名产品成为吸引年轻用户的必杀技。CROCS和王者荣耀的联名在一定程度上可以说是打开联名的新风尚，为鞋履注入更多的新鲜活力.
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媒介投放创造信息增量
高效触达实现年轻增量
联名的生意虽然热闹，但是要想真正做好，需要的是洞悉年轻人的沟通语境，保持与年轻人的对话能力。
CROCS显然深谙其道，通过不同形式与用户搭建沟通，全力打通传播链条，完成入圈、出圈、升温的一套组合拳，将跨界联名的风潮覆盖到更多人群。
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明星带队，促成购买力转化
圈层分化的传播环境下，好的传播不仅意味着声量的爆发，也是一次品牌资产的沉淀。为了高效触达目标人群，CROCS将明星代言人的效应发挥到极致。
此前官宣欧阳娜娜为品牌全球活力代言人，借此打开年轻圈层市场，撬动关注度。前不久，更是官宣白敬亭为品牌全球时尚代言人，联合品牌体验馆AG·一诺进行线上王者峡谷PK，共同释放王者精神。由代言人释放的品牌势能充分将王者精神融于品牌中，让消费者得到物质和精神的双重满足，从而撬动购买能力。
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话题激活，舆论场激活裂变
在明星效应的带领下，品牌方顺势发出话题#天生自在#、#天生王者穿就玩了#话题，自然而吸引KOL加入，扩散品牌声量。
通过KOL的层层推进，品牌完成由点及面的涟漪式传播，分别获得3.6亿、1.1亿次的话题曝光。伴随着用户的圈层话，这些来自不同领域KOL的参与，极大帮助品牌完成圈层用户的触达，让此次联名活动得到更大程度的曝光，从而聚合口碑，预埋品效合一的长线发展。
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电商转化，开拓数字渠道链路
近些年来，直播疯狂扩展，通过电商生态的转化沉淀为品牌资产，进行长时间的循环和利用可以说是至关重要的。如何将联名内容沉淀，品牌也进行一场“有料”的布局。
在传播尾声，品牌锁定抖音、京东等电商渠道，以承接线上流量的方式完成一次长线的策略布局。同时线下实体店的同步上新的传播活动也最大限度延续活动本身的价值，以数字化渠道的全链路布局不断沉淀品牌资产，为品牌提供稳定的交易场所，完成从效-销的流量转化。
既有创意玩法，也有成熟、高效的内容构建转化链路，自然而然，CROCS与王者荣耀的联名不仅能为消费者带来好物，助益品牌撬动生意增量，同时也能为品牌有效触达年轻消费者提供核心方法。
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带动第二曲线增长
以正向价值观建立护城河
品牌联名的生意经远远不止于带来品效这一项。从长远发展角度来看，联名所带来的优势更是为品牌创新发展指出一条新的出路。
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品类革新，创造增量价值
凉鞋是作为补充性的鞋款品类性存在，如今却成为品牌发力的全新增长点。其中很大一部分来源于CROCS从材质到外观，再到穿搭理念的革新，推动整个凉鞋品类的需求跃进。对于CROCS来说，推出联名产品并不是第一次。此前和SANKUANZ等联名，同样在市场上前期一股热潮，受众对于CROCS有更加深刻的认知。不间断的联名对于品牌来说创造出一条新的发展路径，打破凉鞋市场单一化的格调。
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细化理念，迎来品牌“第二春”
上至政界名人，下至普罗大众，CROCS带着“天生自在”的品牌理念和产品设计，已然成为一个吸引各类消费者的全球品牌。无论身处怎样的时代，没有人能不被“天生自在”的探索精神所吸引。CROCS的“天生自在”不仅是一句口号，更是一种生活方式，一种对于用户独特价值的肯定和鼓励。这种正向价值观的引导对于品牌发展来说更能成为品牌吸引消费者的绝佳利器，迎来发展的“新高潮”。
Crocs所掀起的联名、创造热还会持续蔓延，推陈出新的跨界联名就是这场热潮里鼓舞人心的号角。Crocs对边界的探索和打破，是“天生自在”的身体力行，也是创新、真实、舒适和自我表达驱动的先锋。
作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）
