曾名列《时代》杂志全球百大最有影响力的品牌大师马汀·林斯壮(Martin Lindstorm)曾研究过气味与画面对人记忆的影响，研究表明“人的情绪有75％是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。”
其言下之意是，嗅觉营销更容易激发用户的情绪，嗅觉记忆比视觉记忆的作用时间更长久、更深刻，且嗅觉营销更为精准。在激发用户情绪与效果时长的双重作用下，让品牌对嗅觉营销(Scent Marketing)产生了浓厚的兴趣并想要通过持续发力，而直捣用户嗅觉感官的行为无疑是营销中的催化剂。
跨界卖香水，玩转嗅觉营销
最近，舒肤佳在品牌30周年庆之际，推出了一万份香水，充分还原了舒肤佳香皂在消费者脑海中的“纯白香气”，那是用户对品牌的记忆，更是来自品牌的安心守护。
从官方发布的外观设计看，整个香水设计延续了舒肤佳香皂的简约时尚风格，迎合了品牌的调性，其极致的简约风格更能显示出品牌的高级感。
据宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰发布的消息显示，舒肤佳出香水的这一创意，来源于舒肤佳香皂用户的奇思妙想，因为粉丝对舒肤佳富有层次感香味的痴迷，于是喊话品牌，奇妙的是品牌竟用实际行动“宠粉”，才有了这款30周年的纪念香水。
而舒肤佳满足粉丝构想的方式，一来是高调的宠粉行为，展现了品牌的温度，二来是舒肤佳对年轻消费者的喜好、习惯的洞察试探。
落了俗套的是，舒肤佳上线的首批香水限量1万份，需要用户消费满199元才有机会获得，消费者无法直接购买。不过，对于品效合一来说，又是有利的，有门槛的销售行为，有助于动销。
其实，不仅是宝洁，利用气味进行嗅觉营销的品牌越来越多，继口红经济大热后，似乎嗅觉经济已演变成了新消费趋势。
如字节跳动推出的Emotif香水，极简的外形设计充分刺激着消费者的感官，也让字节跳动这样的科技企业跨界出香水的方式，赢得了一波关注度。
无独有偶，在佰草集9周年之际也玩起了嗅觉营销，推出了「莲·忆」限量款香水，其产品外观设计的灵感来源于荷花、莲叶，美不胜收。
如果说宝洁是产品香味的延伸，字节跳动与佰草集玩的是感官刺激，那故宫就是将用户喜好、消费趋势与中国传统文化融合，通过古典美挑拨年轻人的心，同时助力传统文化实现更广范围的传播。
同时，气味图书馆推出的香水「凉白开」，大白兔跨界玩的极具童真童趣的香水，以及上海百年老品牌双妹推出的花香调香水「夜上海」，泸州老窖不务正务卖香水等系列营销案例，都证明了嗅觉营销在品牌中的影响力。
品牌出香水，目的何在？
品牌在香水赛道上的争先恐后令人产生了好奇，为什么品牌会瞄准香水赛道呢？
1、气味唤起用户的感官记忆
之所以品牌对嗅觉营销抱着浓厚的兴趣，因其效果有其他营销无法替代之处。
能够强化产品记忆，在过了很长一段时间后，消费者只要闻到这个味道，曾经的记忆、熟悉感就会迅速被激发，黛安·艾克曼曾生动地诠释了熟悉的气味带给消费者感官上的反应，「触动嗅觉防线，记忆就会瞬间爆发，一种复杂的景象就会记忆的灌木丛中跳出来。（来自黛安·艾克曼的《感官之旅》）」，将气味会激起用户回忆的作用表达得淋淋尽致。
如舒肤佳强调香水的味道属于香皂富有层次感的香味，其实是强调着产品与生俱来的香味，就是想要将品牌的营销行为与产品紧密地联系到一起，让跨界卖香水与香皂形成强关联，顺势通过跨界唤起用户对产品的记忆，进而产生想要购买的心理，让嗅觉对人的记忆发挥作用，这也就不难解释品牌为什么热衷于玩嗅觉营销了。
2、建立嗅觉营销系统
看似简单的嗅觉营销，实际上也是品牌营销布局的重要一环，与链接消费者的重要策略。
舒肤佳为代表的品牌依托品牌文化、品牌特质、产品属性进行跨界卖香水，能够产生更广范围的传播，品牌通过独具品牌特质的香味建立起与消费者之间的深层联系，在持续的深化营销中助力品牌建立起嗅觉营销系统，为品牌的传播服务。
这样一来，品牌就有了反映企业独特精神与文化的个性化气味，品牌也能够通过气味不断加深用户体验，来维系品牌与用户之间的持续交流，达到增加品牌识别度与增加品牌资产的目的。如舒肤佳出香水，也是想要将产品与生俱来的气味已经变成品牌的资产，这样才能够让舒肤佳此次跨界营销做到掷地有声。
独特的嗅觉记忆比任何视觉、场景营销记忆更有效，或许，这也是拥有独特气味的舒肤佳香皂的优势所在。
3、花式营销引流试水
嗅觉能够触发人的记忆这是不争的事实，如妈妈的味道、童年的味道等。可以说，一旦品牌有需要，就能够通过品牌的嗅觉系统唤醒用户的记忆，凭借独特的气味实现精准的营销。如舒肤佳延伸香皂的香味做香水，能够迅速激发消费者对品牌的“情怀”，进而让用户对品牌的跨界产品产生浓厚的兴趣。
一方面品牌花式营销，能够激发用户的好奇心围观品牌的营销行为，进而为品牌引流；另一方面，品牌能够通过跨界营销试水，探知年轻消费者的喜好，洞察当代年轻人的生活方式与审美，也用具象化的方式实现了品牌与目标用户群体的交流，满足了用户多元化消费需求。
加上，新生代消费者原本就对香水保持着浓厚的兴趣，而品牌跨界推出香水的行为，能够增加营销的话题属性，如字节跳动这样的科技企业跨界卖香水极具反差感，为品牌带来源源不断的流量，也让品效合一变成了可能。
品牌跨界卖香水，是通过个性化十足的嗅觉营销形式，使消费者将产品与品牌形象结合，产生正面的品牌联想，有助于提升销量，并能够在悄无声息中积累品牌资产。
作者 | 华姐
来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)
