“长期主义”这个词近几年被不断提起。做好真正的品牌，需要有对长期主义的坚持，这几乎成为行业的共识，然而真到践行，就会发现并不简单。
消费行业整体遇冷，众多品牌不得不加快改变自身格局以求生存。不止是新兴消费品牌在积极出招应对，传统品牌也一改保守态度，主动吸收市场新元素，加速推进创新。走在经营的路上，品牌如何扛过深耕的艰辛，做到真正的长期主义？
最近，海澜之家极光鹅绒服系列的新品营销，让我们看到传统品牌在新时代下的突破与坚守，用新的方法和行动诠释着属于它的长期主义。
当奥运冠军，遇上国民品牌
一个品牌的生命周期能有多长？若以品牌存续期长短将其划分为短期品牌、长期品牌，会发现他们在打造品牌营销时的策略和方法截然不同。
短期品牌需要在短时间内快速、高效地打爆单品赢得声量，实现盈利；而长期品牌更多的是将营销视为一种资产积累，注重传递出触及消费者内心深处的价值观，通过长期浸润的方式实现对消费者的心智培养。
是以，品牌代言人的选择，向来是一门学问。代言人是品牌对外宣传的窗口，借助其个人标签和特色，能够向消费者传达品牌当下的个性、形象与定位，让品牌的价值观更加具象化。具有责任感的品牌，在选择代言人时，往往目光会更长远，兼顾社会和经济效益，关注品牌的长期价值。
正因如此，海澜之家在为新品极光鹅绒服系列挑选代言人时，出于品牌形象契合与价值共识的考虑，选择了实力与人气兼备的奥运冠军武大靖。
武大靖本身出道即有作品，不仅在2018年平昌冬奥会上一骑绝尘，凭实力打破世界纪录，成为短道速滑男子500米奥运冠军，这也是当届奥运会中国代表团的唯一一枚金牌。不仅如此，武大靖还成为中国短道速滑男子项目奥运金牌第一人。2022年北京冬奥会，武大靖又和队友一起为中国代表团赢下了首金，在赛场上刻下了属于自己的传奇。赛场上每往前一步，都是运动员对自我新的突破，这与海澜之家对极致产品力的不断追求不谋而合。可以说，海澜之家选择武大靖，是两大实力强者之间的惺惺相惜。
同时，除了实力上的匹配，还有价值观上的相互吸引。在运动员赛道上，武大靖最初只是一名陪练，凭着日复一日的不懈坚持，不断超越自我的极限，成为国家队的中坚力量；在服装赛道上，海澜之家也是从单一线下门店出发，十多年间不断在竞争激烈的市场中获得增长突破，最终成为国民男装品牌。这是两方对“不断突破自我、创造不凡”价值观的高度契合。
此外，武大靖短道速滑运动员的身份，注定了他大半时间都处于冰雪世界，拥有多年御寒经验，与海澜之家新品极光鹅绒服的消费场景相匹配。
所以，海澜之家能携手武大靖，并不让人觉得意外，无论是国民好感度还是与品牌匹配度，武大靖都是一个“优质代言人”，能和品牌发生协同效应，使海澜之家更具辨识度。
突破不止，将经典“与时俱进”
品牌营销的重点除了合作一个有实力的代言人外，其实更多在于把握用户与产品的变化趋势，与受众建立价值共振。在这波新品营销过程中，海澜之家将产品、营销、品牌三者由内而外地整合成一个整体，深度串联，不断提升品牌影响力。
1）在产品层面，通过洞察年轻消费者场景和需求的变化，推动产品升级改良。
代言人的选择体现了品牌的调性，但产品力才是品牌与消费者的第一触点。这次海澜之家推出“极光小汉堡”系列羽绒服，融合进设计中的多项前沿科技，实现产品改变升级。
首先，海澜之家极光小汉堡系列羽绒服，采用的是“蜂窝蓄热”里布，独特蜂窝状内里，远红外蓄热，可以更快升温、高效储能，御寒指数原地上升；
其次，面料采用的是弹力亲肤的科技面料，对体型的包容性更强，提升了穿着的舒适感；
同时，还采用三防科技面料，防泼水、防油、防污渍，抵御日常气候突变，无惧冬日风雨；
另外，还有无缝直充技术，无缝无胆直充，热压通道锁绒，降低了钻绒风险，让穿着者不再有跑绒的担忧和烦恼。
2）在营销层面，联动多方全域宣传，彰显强大的产品实力和品牌吸引力。
一方面，海澜之家在全网官宣“极光鹅绒服系列”代言人是奥运冠军武大靖，同时，武大靖也在微博发布“海澜之家极光小汉堡系列羽绒服”的相关信息，借助双方影响力引发热议，助力产品出圈；
另一方面，为了扩大品牌声量，海澜之家合作央视直播，并在抖音，B站，快手，视频号等平台同时公开亮相。这场直播，由冬奥冠军武大靖携手央视主持人撒贝宁、尼格买提，为观众带来一场“冰上公开课”，解锁冰上直播的全新体验。
在直播中，武大靖除了推广短道速滑这项体育运动，还讲解了很多滑冰必备知识，比如滑冰摔倒如何“优雅”起身，有趣又有料。
另外，海澜之家产品实验官刘洋，还在直播中分享了挑选羽绒服的妙招，让消费者直观感受到海澜之家极光小汉堡羽绒服，“御寒有料无负担”的产品魅力，刺激消费者的购买欲。
3）在品牌层面，积极探索多元化战略。
敏锐洞察到主要消费群体的变化，是品牌长远走下去的前提。
面对“Z世代”的消费需求，海澜之家也在不断扩大功能性和休闲性产品的占比，在满足基础穿搭需求的基础上，为消费者提供更多的产品附加值。比如，这次海澜之家极光小汉堡系列羽绒服，用“小汉堡”的比喻，暗示产品比普通“面包服”更加科技有料、年轻有趣。
同时，在海澜之家发布的2022年半年报中，我们也能看到海澜之家对消费需求的精准洞察。报告中说道，报告期内公司遴选优质合作伙伴共享科技和原料，赋予产品更多功能，迭代推出“凉感科技”“无痕科技衬衫”“三防系列”等创新功能单品。海澜之家用科技为品牌注入全新活力，为新一代消费者提供高产品附加值和多样化的穿搭选择。
拥抱变化，与长期坚守
长期主义不只是简单的坚持，更不是一成不变。
真正坚持长期主义的品牌，是坚定不移的以创新发展来应对万变，在每一个当下做出调整，并及时付诸行动。
在消费浪潮迭起的时代，品牌想要长盛不衰，还是在于持续扩展品牌内容和产品迭代，不管是从产品开发、营销方法还是品牌经营，都需要从始至终坚持以用户为中心，认清用户需求，在多年的发展中不断地实现自我增值。同时，品牌也应以价值观建立情感定位，打造认知的护城河，实现强大的品牌效应。
作为国民品牌的海澜之家，不仅选择正能量的代言人，传达海澜之家不断突破自我、创造不凡的定位和态度，建立起自己坚实的品牌壁垒，而且，多年来坚持以用户为中心，勇于科技革新，积极地拥抱赛道动态变化，让品牌一次次突破升级，引领服装行业高质量发展。
这是品牌策略的成功，也是海澜之家在“当下求变”与“长期坚守”的践行和探索。
内容作者：孟奇 来源：营销之美
