江小白文青、杜蕾斯雅痞、卫龙戏精、旺仔可爱、老乡鸡土味、钉钉鬼畜......越来越多的品牌有了专属形容词。
而这个专属形容词就是品牌的“人设”。
为什么品牌都热衷于造人设？
随着90、95后成为主流消费人群，用户主权开始反转，传统大众媒体强制灌输式的传播遭到用户的反感和抵制，新生代用户更加喜欢“有个性、有温度、没距离、能互动”的品牌。面对追求个性独立，喜欢潮流事物的Z世代消费群体，品牌们纷纷通过年轻化道路，与年轻受众群体进行沟通。而“人设”正是通过赋予品牌人格化特征的方式帮助品牌快速融入年轻受众群体，与年轻人打成一片。
靠“人设”出圈的江小白，当其他白酒品牌还打着“具有严肃的、正式的社交属性的产品”口号时，江小白瞄准了80后、90后这部分年轻群体，用多种方式立体塑造了一个具有人格化特征的品牌形象，故事化的文案将人设植入其中，引起了年轻人的共鸣，传递出了一种喝酒抒情的态度，打造了一个“文青”的人设。
品牌总是服务于消费者，消费者在哪里，营销的方向就在哪里，品牌需要围绕年轻人的喜好做营销。有个性，有“人设”的品牌，更能够圈粉。
品牌人设如何打造
1.偏离品牌定位的人设都是浮云
品牌定位是品牌战略的核心，决定着品牌的生死存亡，打造品牌人设可以个性化，但必须始终围绕品牌定位。同时，品牌 “人设”差异化也体现在品牌定位上。
例如：SKⅡ一直强调自己始终不变的神秘配方；王老吉反复宣传的“怕上火就喝王老吉”的概念，都是将产品放在一个固定标签里，在宣传中不断去深化和稳固，从而占领消费者心智。
一切脱离品牌定位的人设都是空谈，任何品牌都应始终围绕品牌定位打造人设。
2. 卖产品就是卖故事
移动互联网的时代，要让消费者为品牌买单，先得推送产品背后的故事和内容。
人气爆棚的太二酸菜鱼品牌故事是：老板认真做鱼，因为忘记开门、甚至连店名都没想好，被顾客笑话太傻太二，所以才取名“太二”，这样的品牌故事不仅让品牌名深入人心，同时也利于流传，加强品牌知名度。
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一个好的品牌故事，能够起到事半功倍的营销效果。
3. 从消费者的喜好入手，构建起独特的品牌文化
打造品牌人设的最终目的是为了迎合消费者，因此品牌营销方式应贴合年轻人的喜好，以当代年轻人喜爱的方式做营销。
土到极致就是潮。土味画风、网感话题、反差萌段子手老板、多重反转等各类元素叠加的2020老乡鸡战略发布会，让老乡鸡在社交平台上引起广大用户共鸣，瞬间火了一把。无疑，在洞察年轻一代消费者的特征，老乡鸡抓住其中精髓：
生成消费者喜欢的内容，并运用他们的思维方式和语言习惯与之对话，打造有个性，有“人设”的品牌，快速圈粉。
4.切勿翻车
“人设”是一把双刃剑，品牌将人设打造的有多成功，一旦崩塌的时候，带给品牌的损伤就会有多大。
品牌人设翻车事件不能不提雅痞杜蕾斯“419事件”。杜蕾斯和喜茶的跨界联名的海报引发了网友们的极大不适，网友评价到：“这机灵抖得又蠢又恶心”、“物化女性，喜茶是嫌排队人太多吗？”、“强行低俗，再不无法正视奶茶了”。
品牌在跨界合作时要考虑两个品牌之间的共性，不能违背主流价值观。
结语
品牌建立人设的目的是将品牌形象生动化，让用户能够迅速联想与记忆。真正好的“人设”，一定是源于品牌对自我特质、产品理念的放大，对各种优势的延伸，而非是强行插入概念，“硬凹”而来。
作者：东方智慧科技
