作者 | 华姐
来源 | 营销前线
01
茅台 X 德芙
官宣话题燃爆了
继茅台 X 瑞幸的联名霸屏各大社交媒体与朋友圈之后，最近茅台又官宣与德芙联名，可谓彻底破圈，让#茅台 我和德芙官宣了#的话题直接冲到热搜榜NO.1，产生了超2.1亿的话题阅读。
有意思的是，排在第二名的话题是#茅台 渣男#，其原因是不少网友调侃，才与瑞幸联名不久，茅台的“新欢”也来得太快了。可能是这泼天的“负面”话题来得太快，让茅台不得不屏蔽自己与德芙官宣的这条微博的评论。
茅台与德芙的联名登上热搜榜后，用户评论格外热闹，网感超强。有人对两者的联名表示祝福。
有人开始关心刚刚与茅台一起制造了爆款，又惨遭“抛弃”的瑞幸咖啡，并为其鸣不平，上演了一场专属于品牌的爱恨情仇。
还有人表示，是因为茅台尝到了与瑞幸联名的甜头，现在趁热打铁与德芙联名，是为了延续市场热度，制造新的传播话题。
顺着此思路，也有人开始帮茅台思索起新联名，如与房地产、开塞露合作等，各种大跌眼镜的联名名称比比皆是，喜感十足。
茅台作为中国消费市场的高端白酒品牌，因具有独特的酿造工艺和口感驰名世界。最近的两次联名更是引爆了网络，热搜才刚开始，就又令人期待下一个被茅台“宠幸”的究竟是谁了?
02
茅台玩联名，
有何目的?
最近，茅台有一种不务正业“姿态”，开始玩起了花式联名。前不久与瑞幸联名的热度还未消退，这又官宣与德芙玩起了联名。这究竟为何?
流量对品牌依然有着超强的吸引力
品牌比流量重要，并不是代表流量不重要。尽管在更多人看来流量红利的时代逐渐过去，但是巨大的流量池仍然能够给品牌带来一定的声量和销量，对品牌有着无形的吸引力。
于是，品牌通过各种方式来获取双量，就成为了品牌营销的重要任务之一。特别是对于传统的国货品牌来说，凡是能够提高品牌曝光率的营销策略，均不会被放弃。
如茅台利用自身的知名度不断适应市场的变化，运用联名、跨界以及出新产品的方式来获取消费者的关注，而联名制造出爆款的传播效果也是一目了然，并进一步提升了品牌的竞争力和市场占有率。
深化品牌IP，进一步打开年轻人市场
最近茅台通过保持持续联名输出的方式，保持着品牌在消费市场的活跃度。通过官宣联名+新品推出的方式，来深化品牌IP，推动变现。正如网友所言，可能茅台已经意识到自己最值钱的或许不是酒产品，而是品牌IP。
并且，茅台与各种品牌、IP进行联名的方式，能够帮助品牌突破圈层壁垒，进入更多新消费市场，扩大品牌的影响力。同时，花式联名活动也能够提高茅台的知名度，吸引更多年轻消费者的关注。而联名反哺品牌，让更多年轻人将自己对联名的专注转移到茅台专注的产品身上来。或茅台正在以全新的方式，来帮助品牌与白酒产品进一步打开年轻人市场。
通过创新产品，拥抱时代变化
两次联名，两次都推出了与品牌特质相契合的新品，是品牌想要以白酒为灵感来源创新产品，用产品搭建与年轻消费者沟通的桥梁，并满足不同消费者的需求。
一直以来，传统品牌特别是具有浓厚文化底蕴的白酒，一直有着高高在上的姿态，如今茅台放低姿态，用年轻人喜闻乐见的联名做营销，一方面是拥抱时代变化的新举措，另一方面也是品牌利用联名拉动曲线增长的方式。
深化年轻化的品牌形象
茅台两次联名的爆火出圈，也证明了其营销方式与策略的正确性。为何会选择瑞幸与德芙呢?
不难看出，茅台选择的联名品牌，都有着年轻化的基因。如快速崛起与成长起来的瑞幸，利用符合年轻人的审美和喜好、互动性强的联名活动，吸引年轻人的参与和关注，拥有天然的年轻化基因。
与瑞幸联名，是茅台不断创新并适应市场的变化，以快速高效、贴近大众又接地气的联名，成功吸引年轻人的关注，获得年轻消费者的认可，并焕新与深化品牌年轻化的形象。
承担起白酒文化的传承与拓展的使命
获取流量、创新产品是为销售服务的，而IP深化则是为丰富品牌文化服务的。对于一直致力于传承和弘扬中国白酒文化的茅台来说，还肩负着白酒文化的传承与拓展。
于是，茅台通过与德芙、瑞幸咖啡的联名，将传统酒文化元素融入到了联名产品中，以更年轻、更时尚的形象出现在消费者面前，一方面能够引起消费者对传统文化的关注，承担起品牌对酒文化传播的使命。另一方面可以通过新产品的推出拓展业务边界，丰富茅台的产品线。
可见，茅台与各种品牌的花式联名，能够为品牌笼络年轻人、创新产品、深化品牌形象、拓展市场、业务边界与传承文化等。同时，与不同圈层的品牌联名，还能够进一步提高茅台品牌的知名度和影响力，树立起更年轻化的品牌形象。
03
茅台联名为何能出爆款?
在回头看茅台与德芙十级搞笑又有效的联名，不难发现茅台出手即爆款，究竟茅台联名的营销逻辑是什么。
首先，是联名对象本身极具话题度与热度。拥有网红基因的瑞幸，从诞生到发展，一直是大众关注与讨论的焦点，其市场热度可见一斑。
其次，是联名营造的反差感、冲突性极强，具有超强的吸引力与传播力。刻板的白酒品牌茅台与大众关注的热门品牌玩联名，成功颠覆了大众认知，让人眼前一亮。
最后，茅台自身形象的颠覆，曾经那个可望而不可即的品牌，如今如此接地气，也极大地点燃了大众的热情。
另外，创造能够寄托用户情绪与尝新的产品，还能拉动增长。有了市场讨论，引发了用户端市场的狂欢，令人情绪高涨。被品牌激发的高涨情绪如何被安放与寄托?自然能够将消费者对营销的兴趣转化成对联名产品的兴趣，可感可知的联名新产品就成为了用户消费的目标。同时，联名产品的搭配新奇，口味另类，也能够激发大众尝鲜的欲望。
