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  作者 | 华姐

  来源 | 营销前线

  01

  茅台 X 德芙

  官宣话题燃爆了

  继茅台 X 瑞幸的联名霸屏各大社交媒体与朋友圈之后,最近茅台又官宣与德芙联名,可谓彻底破圈,让#茅台 我和德芙官宣了#的话题直接冲到热搜榜NO.1,产生了超2.1亿的话题阅读。

  

  

  有意思的是,排在第二名的话题是#茅台 渣男#,其原因是不少网友调侃,才与瑞幸联名不久,茅台的“新欢”也来得太快了。可能是这泼天的“负面”话题来得太快,让茅台不得不屏蔽自己与德芙官宣的这条微博的评论。

  

  茅台与德芙的联名登上热搜榜后,用户评论格外热闹,网感超强。有人对两者的联名表示祝福。

  

  有人开始关心刚刚与茅台一起制造了爆款,又惨遭“抛弃”的瑞幸咖啡,并为其鸣不平,上演了一场专属于品牌的爱恨情仇。

  

  

  还有人表示,是因为茅台尝到了与瑞幸联名的甜头,现在趁热打铁与德芙联名,是为了延续市场热度,制造新的传播话题。

  

  顺着此思路,也有人开始帮茅台思索起新联名,如与房地产、开塞露合作等,各种大跌眼镜的联名名称比比皆是,喜感十足。

  

  

  茅台作为中国消费市场的高端白酒品牌,因具有独特的酿造工艺和口感驰名世界。最近的两次联名更是引爆了网络,热搜才刚开始,就又令人期待下一个被茅台“宠幸”的究竟是谁了?

  

  02

  茅台玩联名,

  有何目的?

  最近,茅台有一种不务正业“姿态”,开始玩起了花式联名。前不久与瑞幸联名的热度还未消退,这又官宣与德芙玩起了联名。这究竟为何?

  流量对品牌依然有着超强的吸引力

  品牌比流量重要,并不是代表流量不重要。尽管在更多人看来流量红利的时代逐渐过去,但是巨大的流量池仍然能够给品牌带来一定的声量和销量,对品牌有着无形的吸引力。

  于是,品牌通过各种方式来获取双量,就成为了品牌营销的重要任务之一。特别是对于传统的国货品牌来说,凡是能够提高品牌曝光率的营销策略,均不会被放弃。

  如茅台利用自身的知名度不断适应市场的变化,运用联名、跨界以及出新产品的方式来获取消费者的关注,而联名制造出爆款的传播效果也是一目了然,并进一步提升了品牌的竞争力和市场占有率。

  深化品牌IP,进一步打开年轻人市场

  最近茅台通过保持持续联名输出的方式,保持着品牌在消费市场的活跃度。通过官宣联名+新品推出的方式,来深化品牌IP,推动变现。正如网友所言,可能茅台已经意识到自己最值钱的或许不是酒产品,而是品牌IP。

  

  并且,茅台与各种品牌、IP进行联名的方式,能够帮助品牌突破圈层壁垒,进入更多新消费市场,扩大品牌的影响力。同时,花式联名活动也能够提高茅台的知名度,吸引更多年轻消费者的关注。而联名反哺品牌,让更多年轻人将自己对联名的专注转移到茅台专注的产品身上来。或茅台正在以全新的方式,来帮助品牌与白酒产品进一步打开年轻人市场。

  

  通过创新产品,拥抱时代变化

  两次联名,两次都推出了与品牌特质相契合的新品,是品牌想要以白酒为灵感来源创新产品,用产品搭建与年轻消费者沟通的桥梁,并满足不同消费者的需求。

  一直以来,传统品牌特别是具有浓厚文化底蕴的白酒,一直有着高高在上的姿态,如今茅台放低姿态,用年轻人喜闻乐见的联名做营销,一方面是拥抱时代变化的新举措,另一方面也是品牌利用联名拉动曲线增长的方式。

  

  深化年轻化的品牌形象

  茅台两次联名的爆火出圈,也证明了其营销方式与策略的正确性。为何会选择瑞幸与德芙呢?

  不难看出,茅台选择的联名品牌,都有着年轻化的基因。如快速崛起与成长起来的瑞幸,利用符合年轻人的审美和喜好、互动性强的联名活动,吸引年轻人的参与和关注,拥有天然的年轻化基因。

  与瑞幸联名,是茅台不断创新并适应市场的变化,以快速高效、贴近大众又接地气的联名,成功吸引年轻人的关注,获得年轻消费者的认可,并焕新与深化品牌年轻化的形象。

  

  承担起白酒文化的传承与拓展的使命

  获取流量、创新产品是为销售服务的,而IP深化则是为丰富品牌文化服务的。对于一直致力于传承和弘扬中国白酒文化的茅台来说,还肩负着白酒文化的传承与拓展。

  于是,茅台通过与德芙、瑞幸咖啡的联名,将传统酒文化元素融入到了联名产品中,以更年轻、更时尚的形象出现在消费者面前,一方面能够引起消费者对传统文化的关注,承担起品牌对酒文化传播的使命。另一方面可以通过新产品的推出拓展业务边界,丰富茅台的产品线。

  可见,茅台与各种品牌的花式联名,能够为品牌笼络年轻人、创新产品、深化品牌形象、拓展市场、业务边界与传承文化等。同时,与不同圈层的品牌联名,还能够进一步提高茅台品牌的知名度和影响力,树立起更年轻化的品牌形象。

  03

  茅台联名为何能出爆款?

  在回头看茅台与德芙十级搞笑又有效的联名,不难发现茅台出手即爆款,究竟茅台联名的营销逻辑是什么。

  首先,是联名对象本身极具话题度与热度。拥有网红基因的瑞幸,从诞生到发展,一直是大众关注与讨论的焦点,其市场热度可见一斑。

  其次,是联名营造的反差感、冲突性极强,具有超强的吸引力与传播力。刻板的白酒品牌茅台与大众关注的热门品牌玩联名,成功颠覆了大众认知,让人眼前一亮。

  最后,茅台自身形象的颠覆,曾经那个可望而不可即的品牌,如今如此接地气,也极大地点燃了大众的热情。

  另外,创造能够寄托用户情绪与尝新的产品,还能拉动增长。有了市场讨论,引发了用户端市场的狂欢,令人情绪高涨。被品牌激发的高涨情绪如何被安放与寄托?自然能够将消费者对营销的兴趣转化成对联名产品的兴趣,可感可知的联名新产品就成为了用户消费的目标。同时,联名产品的搭配新奇,口味另类,也能够激发大众尝鲜的欲望。

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