作者丨冯瑶
休闲零食行业有待重新做一遍。虽然这是老生常谈的一句话，但今年，休闲零食行业恐怕对此感受颇深。
据新经销观察报道，休闲零食行业正在经历前所未有的革命，首当其冲的是渠道的变革，其次是渠道倒逼的整个供应链的变革。
从整个快消品行业来看，比起水饮这类充分竞争、高度内卷的品类，休闲零食赛道相对而言轻松点，它的进入门槛不高，且行业竞争格局较分散，集中度不高。
不过，也正是因为如此，其中蕴藏的危险和机会却也非常之大。
从行业视角来看， 休闲食品具备高渗透、高冲动、高频次的特性，市场前景广阔；从消费者需求出发，多元化、健康化、情绪化的趋势也催生了大量未被满足的需求；
从渠道变革来看， 新的零食硬折扣业态的出现，搅动起了一场前所未有的的行业变革。
笔者认为，“新零食”时代已经来临，所有的休闲零食厂商都应该全力以赴积极应对，从危机中找到机遇，获得新的成长动能。
本文以卫龙品牌为案例，看零食行业头部品牌卫龙是如何做的？
卫龙推魔芋新品
产品结构多元发展
继9月6日卫龙在成都宣布重磅推出新品“霸道熊猫”麻辣辣条之后，新经销获悉，本月，卫龙的魔芋细分品类又迎来新成员——“小魔女”魔芋素毛肚。
从品牌名称“小魔女”就能猜到这款新产品跟女性消费者的关联度。笔者从卫龙官方渠道了解到，该款产品的核心目标人群正是年轻的女性，主要身份定位为大学生和职场新人。
魔芋是一种低热量、低碳水化合物和低脂肪的食物，同时富含膳食纤维。膳食纤维有助于消化系统的正常运作，能给人带来饱腹感，有助于控制食欲和维持健康体重，因此，魔芋产品成为了追求健康生活方式的人们的选择，特别是对于注重身材管理的年轻女性尤为吸引。
除了能改善消化系统健康，魔芋作为一种多功能的食材，还适用于各种饮食需求，被不断研发出各种口味和形态的魔芋制品，例如魔芋面条、魔芋粉丝、魔芋糖果等，这些创新产品满足了消费者对多样化选择的需求，增加了魔芋产品的吸引力。
而作为魔芋制品中一大热门单品的魔芋爽，首次出现在大众面前，是因为卫龙。
作为魔芋爽细分品类的首创者，魔芋爽自2014年面市至今，将卫龙推进了新的增长阶段，成为卫龙又一代表性的热门产品，并逐步发展成为了一个热门品类，引发行业众多品牌跟随进入。
2022年，卫龙财报显示，旗下有2个品类年零售额超过10亿元，魔芋爽作为其中的一个品类下的大单品年销售额超过5亿，全球销售60多亿包，销量领跑行业。
如今，作为零食行业的引领者，卫龙率先垂范，在魔芋爽的基础上又创新推出了小魔女魔芋素毛肚来丰富魔芋制品品类。这背后，是卫龙积极拥抱消费者变化，洞察消费者需求，不断力求为消费者提供价值的体现。
新品设计的背后，场景即渠道
随着消费者需求和购物习惯的变化，产品的动销逻辑发生改变，随之改变的也是产品的设计思路。
产品不再是营销4P里面的单一维度，而是一个需要结合多个维度整体去考虑的重要板块。
过去的营销是在交易场景下的品牌驱动，而现在的营销是消费场景下，消费者的痛点驱动。
用一句话来阐释就是：在特定的消费场景下，产品要给消费者一个不可拒绝的购买理由。
如何才能让消费者无法拒绝？这需要厂商去洞察消费者在特定场景下的需求和行为，需要产品的设计结合动销逻辑和场景需求，并通过与这些场景相关的渠道进行销售。
卫龙的新品设计，有着怎样的思考？
1、小魔女素毛肚定位的是年轻的女性，她们有什么样的零食需求？
从功能价值和情绪价值两个方面出发，首先功能层面——解馋、少负担。
本身魔芋制品就富含丰富的膳食纤维，能够帮助维持正常的肠道功能，一包素毛肚（18g）的热量仅为18.17大卡，约等于六分之一个苹果的热量，就是说吃6包相当于吃一个苹果的热量。所以可以做到既好吃又健康。
其次从情绪价值层面——打造令人难忘的体验。
小魔女素毛肚主打“真大片、才过瘾”，升级切割工艺，35*35mm的豪横大片，24道工序、2-3mm精细切花更入味，一口塞满嘴，带来超满足的爽感。
还有就是做到媲美真实毛肚的“脆”感。用95摄氏度的高温蒸煮，毛肚更Q弹滑嫩，再用零下25摄氏度的低温急冻5小时以上，整体脆感十足，让人越吃越带劲。
从整体的产品包装上来看，“纤”、“大”、“脆”的产品特点鲜明突出，加上麻辣鲜香的火锅毛肚的形象跃然而上，大红色的造型非常吸睛。
2、产品设计的背后，有哪些渠道动销逻辑隐藏其中？
聚焦“真大片、才过瘾”的品牌口号，“活力、愉悦、俏皮”的品牌调性，小魔女素毛肚先是对目标人群做了需求洞察，在满足目标人群的需求之外，什么样的场景能找到这些人呢？从前是人找货，现在需要货找人。
于是，卫龙小魔女素毛肚聚焦了四大消费场景去精准匹配目标客群，并利用场景来驱动消费者痛点，从而达成产品沟通和交易。
其对应的主要场景有：居家休闲场景下，成为追剧搭子；健身运动时，成为解馋神器，热量低减轻罪恶感；办公小歇时，可以刺激味蕾、充饥解馋；出游聚会时，小小一包方便携带，一口一个不沾手，成为必备零食。
消费场景的打造有助于厂商找到适合的渠道来精准推广产品，通过选择合适的场景和渠道，厂商能够更直接地与目标消费者互动，增强品牌认知度，促进销售增长。
卫龙的创变背后
厂商增长的新动能
曾几何时，谁也不会想到，小小的一包辣条能成就如此大的事业。如今，卫龙不仅成功上市，成为了辣条行业第一股，还带领着辣条产业走出国门，走向世界。
更值得一提的是，卫龙在发展过程中的不断自我创造，自我突破和自我改变。经过多年的研发创新，靠辣条起家的卫龙早已不是只有辣条，它已经是一家涵盖了调味面制品、蔬菜制品、豆制品即其他产品品类的辣味休闲食品集团。
作为休闲食品行业的一线品牌，卫龙目前主营细分品类丰富，单品SKU众多。调味面制品（也就是辣条）主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧及霸道熊猫麻辣麻辣，蔬菜制品主要包括魔芋爽及风吃海带，豆制品即其他产品主要有软豆皮、78°卤蛋等。
回顾卫龙的产品结构变化可以发现，摆脱了单一辣条产品的局限性，如今卫龙的整体产品组合更加多样化，营收的增长点也变更多，丰富的产品矩阵也为其提升了抗风险能力和竞争力。
一般，头部企业上新品会很快引发行业热议和关注，作为魔芋爽细分品类的行业领导者，其背后代表的是这个赛道头部玩家对消费者需求的新洞察，这份洞察和理解也是值得经销商去关注、了解和尝试的。新品不仅仅对卫龙意义重大，对于卫龙的经销商来说也是利好的。
新经销认为，经销商的增长思路主要有两个方面。一方面来自于覆盖更多的门店，另一方面则是卖更多的产品，一款高毛利的好产品能为经销商带来新的利润增长的机会。
“新零食”时代的来临，新渠道的冲击，使得不少休闲食品的经销商感受到了强烈危机，此刻经销商更需要严阵以待，要想在残酷的市场竞争中保有自己的一席之地，这对经销商的组织管理、选品运营、市场洞察等各方面的能力都提出了要求。
对于行业巨头而言，新品绝不是随随便便出来的，一旦上市就会意味着企业集中火力的新品投入，经销商卖新品，不仅仅是抓住新的利润增长点，更是通过推新，对自身渠道、组织发起的一次考验，每一次新品的考验也意味着经销商对自身能力的一次提升。
长期以来，卫龙始终坚持“多品类大单品”的产品策略，确保每推出一款产品都经过千锤百炼，在魔芋赛道一直保持领先优势的魔芋爽就是其产品策略下的成功代表之一。新品小魔女魔芋素毛肚有望延续了该品类的产品优势，成为卫龙新的爆款产品，为厂商的增长提供新动能。
