在这个互联网主导的信息时代，社会环境与商业模式正在进化，营销玩法也在时时更新。然而，比起自带年轻基因的快消品来说，那些受限于产品属性、在日常生活中存在感较低的耐消品，往往需要品牌倾注更多的想象力——
在大多消费者眼里，耐消品的决策链路很长，需要对品质、价格、口碑、适配性做出综合考量，很难被短期声量所影响。而那些已经发展多年的耐消品，往往也很难在短时间内突破原有的经营惯性，再加上市面上并没有太多可供借鉴的标杆打法，很多品牌的创新玩法也并不太顺。
不过，在诸多的耐消品营销玩法中，笔者发现了一个非常有代表性的品牌德力西电气。品牌不仅乘上国风，打造了在视觉和寓意上差异化极强的开关产品“开门红”，也在围绕该系列不断做感知度更强的年轻化探索。新年来临之际，德力西电气不仅推出了极具国风审美的百福开门红系列和十二生肖系列，并以“开门红启红运”为主题打造了一场感知极强的整合传播。今天我们就来详细拆解一下这个案例，希望对大家有所启发。
01
建立共识第一步，构建强力视觉锤
据尼尔森研究发现，中国消费者在追求品质的同时也越来越关注产品的颜值，他们平均只会花3-7秒的时间做出自己的选择，在这短暂的时间内，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。所以很多品牌都会通过迭代产品、出限量版、联动大热IP等方式，让更多消费者优先识别并购买自己。不过对于耐消品来说，单纯的“高颜值”并不能与“高消费意愿”划等号，它需要跳出简单的视觉符号层面，让大众快速产生心智联想。比如德力西电气推出的“开门红”系列，不仅仅是外观上的迭代，而是将中国人的情怀与产品寓意结合，让其成为一个“幸运符号”。
因此，德力西电气在与颐和园联名，推出了“德颐双馨”主题营销活动之后，又选择了中华老字号采芝斋，打造了一款“可以吃的开门红”。这款《十二生肖喜礼》是以生肖开门红开关为原型，定制了十二款不同口味的糕点，还附赠龙年限定开门红、开门红糕点模具和一幅十二生肖长卷，整体质感很强。不过深挖就会发现，此次联名的优势不在于漂不漂亮，而是让自己处于一个更有竞争力的角度，用非常高效的方式，建立大众对产品内涵的共识。
一来，春节与生肖这两个文化母体，很容易建立大众的正向联想，能让人在喜庆、愉悦的氛围内，感受到产品传递的寓意“出入见欢喜”。二来，在春节期间选择国风老字号糕点馈赠亲友，也很贴近大众春节的真实生活场景，这也让产品跳出了简单的视觉层面，创造了有辨识度的情感记忆点。三来，礼盒中的十二生肖不仅巧妙关联产品，也能激起大众心中的认同感和分享欲，预埋下消费者的种子。一波反差感、话题感兼具的传播，让更多消费者“看到”产品，也让“开门红”成了品牌独占的视觉锤。
02
玩出“N+1”打法，有效占领大众心智
不过，视觉锤也有强和弱之分，如何在赚取更多被关注的机会之外，构建强力视觉锤进一步占领消费者有限的心智空间，也是品牌需要思考的问题。我们发现，德力西在各大平台上布局了很多风格类型完全不同的玩法，但是整体观感并不散乱，每一次都有章可循——玩法不同，但内核始终一致。
N种不同玩法：聚焦不同人群，完成差异化沟通。
在信息量越发庞杂的当下，传统的告知式传播已经逐渐失效，只有精准定位对的战场，才能通过最短的路径抵达年轻人的内心。仔细梳理就会发现，德力西在年初的一系列动作，是针对不同群体特性打造的差异化沟通，所有玩法层层递进、有的放矢，在协同中释放了传播的效果。
像是在面对国风爱好者、泛人群时，德力西邀请舞蹈达人舞绘开门红，以话题#新年就要开门红#在微博上强势开年。官方设置的线上许愿池契合大家新年许愿立flag的心理，而在抖音上的合拍和跟拍，也是鼓励更多素人用舞蹈的形式表达“开门红”的美好寓意，带动品牌声量、引爆社交热点。
而在面对站内家装人群、线下渠道客户时。品牌也选择与采芝斋联名，用耐消品与食品的联名反差感、专属国人的星象浪漫“十二生肖”强势圈粉，让原本并不感性的开关产品以一种非常有温度的姿态进入到大众的日常生活中。而且在中国年到来之际，品牌也用一支《喜事邮局》H5延续了去年10月的征集活动“中国喜事录”的影响，鼓励大家写下2023年最想跟家人分享的喜事，在《十二生肖喜礼》、包喜不包邮礼品袋、喜事加身衣服等周边的激励下，更多消费者也参与其中，进一步扩散了活动的关注度和产品的影响力。
1个核心内核：更懂国风审美，更具国风内涵。
多变的玩法只是品牌与消费者沟通的连接点，如果每一次的接触只能留下散乱的体验，就无法在头脑中留下统一的印象。为了夯实开门红这个“幸运符号”，德力西一直都在围绕国风审美和国风内涵做传播。
一来，是高度统一的“底色”。中国红是一种独特的颜色，它根植于中华文化的土壤中，象征着吉祥、繁荣和幸福。无论是乔迁新居还是逢年过节，大家总是喜欢在生活中添上一抹红色，这是国人对美好生活的一种祈愿。从德力西匠心打造的国风产品“开门红”系列，到联名礼盒、达人舞蹈，都能看到红色的身影。
二来，是产品背后的“情感”。从自带美好寓意的产品、舞蹈达人舞绘开门红、生肖礼盒，再到喜事邮局H5，品牌通过祈福、好运这些美好寓意将看似分散的寓意串联在一起，在反复触达中沉淀了统一的内涵，让一个开关拥有了功能以外的情感价值。
03
洞察用户需求，打造体系化的营销
德鲁克曾说：企业的使命是创造并留住顾客。如果一款产品没有粘度的话，就算吸引来再多的用户，也会像沙漏中的沙子一样慢慢流失掉。所以，德力西电气思考的不仅仅是让更多人看到产品、购买产品，而是如何把用户留下来并进行进一步挖掘、沉淀用户价值。
首先是以更综合的视野去思考问题，在存量市场里面寻找增量。也许在很多人眼中，开关是家居不太起眼的“配角”，也很难在外观和概念上玩出什么花，但是德力西电气能够敏锐捕捉到国人对于“中国红”的热爱，并将其巧妙融入产品设计之中，以中式生活态度为内核成功突围。
其次是用情感沟通传递功能价值，做更长线的布局。其实对于决策周期长、选择过程更理性的耐消品来说，叫卖式的广告对于消费者的吸引程度并不高，冲动消费以后也很难沉淀。所以德力西选择了一种更加长线的沟通方式——以情感沟通为切口，在潜移默化中渗透产品功能，预埋消费动机。
最后是在保持内涵和调性的同时，做差异化的精准营销。其实德力西电气最值得行业学习的一点，是在洞悉用户的需求之后，能够以更年轻化的方式将之“表达”出来。正是这些精准高效的沟通，也打开了潜藏在“开关”背后的巨大机会，让更多年轻人了解到，家居电气也能成为表达态度的潮流单品。
相信在这一轮的传播下，会有更多人被“开门红”系列种草，把这个自带美好寓意的产品搬回家。
