作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
互联网时代之前，企业们能做的大都是捐款捐物，给予的仅仅是偶尔的、局部的帮助，很难从根源上去解决问题。但若是在公益中融入互联网、数字化的思维，也许就能打破很多公益困境，让更多心存善念的人彼此联结支撑，碰撞出更温暖的火花。
今年，在中国广告协会的指导下，腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」，光是视频赛道就吸引了超过20000支队伍及个人参与，累积了3.62亿次播放量。更有像《月入过万智力障碍小哥-我不是你想象的那种智障》《我有一帮心朋友》《月球上的明天》等触动人心的内容脱颖而出，让大众以一种更新颖的视角，了解到一些亟待关注的社会议题。
01，数字化时代的公益内容，倡导更加平等的沟通
数字化正在润物无声地推动着公益行业的发展，它将各界各方参与主体和亿万爱心人士连接，也让更多公益组织的效率得到提升。为了顺应公益数字化的趋势以及更多年轻用户的触媒习惯，今年的“黄河奖-我是创益人”大赛专门增设了视频内容赛道。这样的方式不仅能激发社会各方的参与热情，也能以更丰富的形式去提升公益议题的社会影响力。
在视频组内，就有一支名为《月入过万智力障碍小哥-我不是你想象的那种智障》的爆款视频获得了金奖。短片通过对一位有轻度智力障碍的快递小哥李世承的采访，回顾他从出生到长大就业等各个人生阶段的不同故事，吸引了无数网友的目光。
以前谈起公益，大家联想到的画面总是被救助者可怜无助的样子，但是这种带着优越感的同情心并不能真正地解决问题。所以这支短片用非常新颖的视角，让更多人通过李世承从出生到长大就业的人生故事，打破了对于残障青年的刻板印象与歧视。短片中的这位上海青年，曾经从事过很多份工作，但是他最终选择成为一名外卖员，原因不在于收入有多少，而是能在这份工作中受到更加公平的待遇。别人也许会责怪他送餐慢，但是不会因为他是智力障碍而歧视他。相比那些带着同情、怜悯或者歧视的目光，他们更想让人知道残障青年同样可以胜任很多工作。
其实 “黄河奖-我是创益人”大赛最好的一点，就是完成了公益认知上的破壁。他们通过这些更加轻松、年轻的公益作品，呼吁社会破除对于残障青年的刻板印象与歧视，帮助他们创造自己的人生价值。这种“平等”的对话与沟通，不仅能给残障群体带来精神层面的抚慰价值，也能让不同的观众在他们的人生里收获自己的思考。就像短片中李世承提到的，上天给了他一个机会，让他去看到更多不同的人，让他学会去体谅别人，更加有包容心，这样的价值传递真的很酷。
02，整合多个平台的资源，提升议题和项目的影响力
而且这种“平等”不仅仅存在于关注者与被关注者之间，这个从2017年开始举办的“我是创益人”大赛，也给了更多MCN、个人创作者以及公益组织更多的表达契机，用更低的参与门槛给了他们一个平等交流和互动的机会。
腾讯用千万级别的广告金扶持与现金奖励，让更多优秀的作品被看见。像是那支由个人创作者打造的《月入过万智力障碍小哥-我不是你想象的那种智障》，光是在B站上就收获超过了1250w的播放量，并在发布首周登顶B站活动视频热榜TOP1。也有很多一直干实事，但是在互联网上影响力不够高的公益项目，借着这个机会走入了更多大众的内心。比方说由北京青爱教育基金会制作的金奖作品《月球上的明天》，就以“城市留守儿童”渴望获得父母陪伴为切口，收获了大量新生代父母的关注。
这支短片通过孩子的纯真愿望，表达父母对孩子的陪伴和心理疏导的重要性。他们希望父母与社会各界关注青少年的健康成长，呼吁学校等社会机构帮助更多忙于工作的父母展开适龄、适度的“爱的教育”，而这也正是北京青爱教育基金会的公益项目#青爱工程#一直在做的事情。其实大多数公益项目都会围绕公益议题拍摄一些作品，但是曝光的渠道相对比较单一，能够影响到的人群也相当有限。而腾讯在此次大赛中充分发挥了自己的连接能力，他们整合了微信视频号、腾讯视频、快手、哔哩哔哩和小红书五大视频内容平台资源，让那些数字力不够强的公益组织能搭上顺风车，为他们关注的公益议题提供了更多的曝光机会。
03、让更多小众的话题被关注，打造可持续的公益生态
相比关注度高，参与者众多的社会议题，“我是创益人”大赛每年提出的主题，也让更多小众的议题被看见。比如在文化传承保护话题下的作品《粉狮少女》，就以百年醒狮文化为切口，让更多人关注到传统文化的保护与传承。短片主角是一个生长在“舞狮”世家的女孩罗拉，她的爷爷正是“罗式醒狮”传人、舞狮界的泰斗，故事用两代人之间的沟通与相互奔赴，让更多人再次认识了舞狮这一充满魅力的传统文化。
其实在往年的征集活动中，腾讯也关注了很多小众公益议题，像是抗战老兵助养、罕见病、阿尔兹海默病患者伴侣照护、心智障碍青年就业、少数民族文化传承等等，也孵化出众多脍炙人口的公益广告作品。比方说，以H5为创意载体的《一个人的球队》，就是通过讲述5个来自同一捐献人的器官移植受益人组建了一支球队，帮助捐献人完成篮球梦想的故事，邀请大众签字支持。在这支作品撬动社会各界广泛关注的同时，器官捐献话题也被大众所认知并重视，最终拉动68万人进行了器官捐献志愿登记。前不久，球队成员周海不幸去世，他在临终前选择捐献了自己的眼角膜，让两位眼疾患者重见光明，让美好、温暖持续传递。
对于普通人来说，公益本就是重要但不紧急的事情，而那些小众的公益议题就更难吸引大众的关注。但这些感知度不够强的小众公益议题，往往才是公益事业中的基本盘，只有降低大型公益事件与小众公益议题关注度的落差，才能让整个公益生态朝着更健康的方向发展，让更多问题被看到、被解决。
从整个公益行业的运作模式来看，传统的公益行动往往通过“传播-募捐-救助”的单链条方式来运作，这样的模式固然有效，但是短板也非常明显。而腾讯通过“我是创益人”大赛拉动社会多方力量参与生态共创，用更加数字化的方式推动了整个公益行业的升级。
一来是用更加多元化的视角，推动大众对公益认知的破壁，让大众看到那些被关注者的真正诉求，创造了关注者和被关注者的“平等”。二来是用门槛低、赛道多、周期性的公益征集大赛，为MCN、个人创作者以及公益组织提供足够的扶持和帮助，在提升议题影响力的同时，让更多优秀的作品被看见。三来是关注主流议题以外的小众议题，降低二者之间的落差，推动公益平权，让公益生态朝着更健康的方向发展。
更关键的是，腾讯广告作为腾讯面向企业统一的商业服务平台，汇聚微信公众号、视频号、朋友圈、小程序、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯全域流量场景，以丰富的用户触点提升公益内容曝光力，助力公益内容“破圈”，同时以广告产品、技术和服务能力，缩短用户参与到公益项目实践的链路，实现用户的公益行动参与。
相信在“我是创益人”大赛这类活动的助推下，公益行业也将朝着更完善、更理想的方向发展，公益资源也能得到更加合理的分配和流转，帮助到更多需要帮助的人。
