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  Keep利用奖牌走出了增长之路

      作为一个运动App,除了需要提供好基础服务外,更需要盈利能力作为品牌发展的支撑。Keep推出奖牌的原本意图,是为了鼓励年轻人动起来,让更多人参与到运动中来。于是,品牌推出了与运动息息相关的奖牌,年轻人想要获得奖牌,首先要付费参与运动App策划的活动,需要在完成一公里的基础公里数才能获得一枚实体奖牌,而奖牌也与参与者跑的里程数息息相关,Keep营收也与运动参与人数、运动里程联系到了一起。与其他运动APP上推广的虚拟徽章相比,Keep则另辟蹊径将一众品牌玩的虚拟徽章,变成了可可爱爱的实物奖牌,将荣誉感、成就感变成了可看见、可触摸的。而年轻人对实体奖牌的爱慕,掀起了大众运动的热情,帮助运动APP开辟了一条营收增长渠道。

  Keep奖牌卖“疯”了,背后有何营销逻辑

  所有现象级营销的成功,没有偶然,均是人为。Keep奖牌卖“疯”了背后,离不开底层逻辑的驱使。提供情绪价值,拉近品牌与用户之间的距离品牌输出的内容是连接用户的媒介,能够尽可能地调动用户的情绪,使用户对品牌保持着关注度。换而言之,品牌在与用户逐步建立关系的过程中,通过真实、可触摸的“情绪价值”回报、撩拨着用户的心,如Keep的实物奖牌,就将荣誉感、成就感、参与感等情绪换成了实实在在的奖牌,让消费者愿意为品牌的互动买单。同时,奖牌本身还融合了治愈性、高颜值等属性,让用户在收到奖牌后,能够调动用户的情绪,让其在被治愈的体验中,得到心灵上的慰藉,让用户在同品牌发生联系的过程中获得情感共振,实现活动价值、品牌价值的叠加并发挥出巨大势能。

  品牌结合用户需求与品牌调性输出的“情绪价值”,既在持续不断地向用户传递品牌的核心经营理念,又在潜移默化中培养着用户对品牌的忠诚度与依赖感,在拉进与用户之间距离的同时,沉淀着品牌的资产。

  瞄准运动社交崛起的契机,用一块奖牌掀起了大众运动的热情

  而Keep为代表的运动品牌能够给用户提供价值的前提是,用户有需求,在用户看来,生活需要调味剂。Keep奖牌除了能够给用户提供情绪价值外,其实也有着品牌更细致的洞察。随着人们健康意识的增强,运动早已经在悄无声息中发生了改变,越来越多的人喜欢记录运动过程,或在运动App上进行每日打卡、晒健康日常等,并将其分享到社交平台,同时,年轻人还积极参与运动有关话题的互动并坚持运动打卡,来实现自己与社会的联系,并以此来建立新社交圈。很明显,现在运动从单一的强健体魄需求,变成了年轻人舒缓解压、娱乐的重要方式,加上参与人数的增加,让运动变成了全民性的集体行为,并演变成了时尚的社交方式,赋予了运动社交属性。事实证明,越来越服的人凭借运动“社交”,获得了快乐感、成就感等精神层面的满足。而Keep正是抓住了运动社交崛起的契机,以奖牌为联系用户的媒介,吸引用户掏钱买单,为品牌赢得了流量与销量,同时扩大了品牌的影响力与知名度。

  深挖营销价值,让更多人看见奖牌在Keep经营中的作用,加上用户运动社交的洞察,让Keep奖牌“营销”在运动赛道上发挥着奇效,也证明了社交货币在当代营销中的作用。首先,社交货币具有新奇性,能够打破用户的固有认知,吸引用户眼球的同时,能够赋予品牌营销更多魅力,这是社交货币能够发挥奇效的基础。其次,具有融合多场景的能力。除了新奇吸睛,社交货币具有融合用户出行、旅游、社交、运动等多场景的能力, 这样才能挑逗用户的分享欲,实现营销效果的最大化。同时,超强的融合能力,也能够让品牌营销从手机端走到用户的生活、工作等场景中,将营销变成了看得见摸得着的实物,化有效流量为销量。除此之外,社交货币还可以带来更多价值。从表面上看,社交货币能够为消费者带来荣誉感、成就感、幸福感,为更多用户的情绪服务,以此来刺激销售。实际上,在品牌撩拨用户情绪的过程中,是将品牌的价值观植入到用户心智的过程,让消费者产生对品牌文化的认同。这样一来,就能够让营销发挥长效的作用,并进一步夯实品牌价值,提升辨识度,增加品牌的市场竞争力,而达到延长品牌生命周期的目的。

  写在最后

  追根溯源,所有的现象级营销背后,看似自然挑逗着人们的情绪、推动着事态的发展的案例,均有着值得学习与专研的营销逻辑。而以Keep为代表的运动品牌,之所以能够将用户的运动能力转化成为品牌的盈利能力,既有着品牌对用户需求的深度洞察,也有着品牌对营销方向的精准把控。在新奇营销玩法层出不穷的时代,凭借强大的营销能力获得用户认可的Keep,未来能否在激烈的市场竞争中实现新突破,依然是值得期待的。

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