作者 叶川 | 首席营销门(yingxiaogcb)
小说家卡尔维诺曾这样形容城市：城市就像一块海绵，吸汲着这些不断涌流的记忆的潮水，并且随之膨胀着。城市文化逐渐随着人类观念的更迭与互联网科技的推动被呈现在大众面前并焕发出新的生机。
从西安的“摔碗酒”到理塘丁真的走红再到河南的“七夕奇妙游”霸榜热搜再到淄博烧烤火爆全网，城市内容成为一张独特的名片，打开年轻人了解区域文化的窗口，带来巨大的商业活力与营销价值。
与之对应，嗅觉敏锐的品牌也开始将目光投向独有风貌的城市上，通过结合独具特色的文化讲述品牌故事，开启在地化营销。
纯悦就是其中一个。以水为载体，通过30座城市的差异包装和人文故事塑造独特的品牌文化资产，达成强势破圈。
01
放大一城一地的文化特色
纯悦在地化营销强调在场
每座城市都会有自己的“名片”。比如说，提起北京就会想起故宫;说到上海最先浮现脑海的就是东方明珠这一地标性建筑;再比如，说起四川，估计就是“四川是不是人手都有一只大熊猫”…
在叶川看来，这些极具代表性的内容就是“名片”。由此，品牌要想做好在地化营销，就需要找准每座城市的“名片”，从每座城市的差异化文化入手，深入洞察人与城市的关系，将品牌与之紧密连接。
纯悦恰好就做到了。从城市生活入手，对包装进行定制化设计，为包括杭州、合肥、郑州等31座城市推出城市故事瓶系列，并通过对不同城市细致入微的探索，描绘出独有的生活状态。
"热情、敞亮、局气，一步步成了北京的底色。
烟波里过日子，余波中找灵感，临安风华，一步步延续成人文杭州。
上海的腔调、成都的闲适、深圳的争分夺秒……”
不同城市独有的风貌、人情、特色不仅被纯悦用简简单单的话语描述出来了，更是刻在瓶身包装上。不仅关注城市文化，纯悦的城市故事瓶还在与城市文化中的人进行沟通，包装上的“纯悦陪你步步向前”诠释的是品牌热爱生活和探索城市文化态度的认可。
纯悦的城市故事瓶有的不仅是各地标识建筑和人文设计，更是通过瓶身标注城市名来彰显限定，为瓶身打上城市烙印，向城市生活者致敬。借助这些，纯悦也降低和用户的沟通门槛，放大一城一地的文化，并成为品牌调性的传播窗口，由此在一众饮用水品牌中脱颖而出。
02
以在地内容做在地化沟通
与用户深度互动打造深层认知
品牌传播的过程就是讲故事的过程，能否打动用户，除却故事本身是否动人，讲述者的身份标签也是很重要的。纯悦在这方面就做得很好：
1、城市故事征集活动，以系列海报发酵话题
城市故事，当地的生活者是最为了解。为将每一座城市的地域文化和精神面貌最大化还原给大众，纯悦与新世相联手发起#步步向前的城市故事#征集活动，将讲述城市故事的话筒递给一个个真实的城市生活者。
在充分调动用户的参与热情之后，这些由用户产出的UGC故事文案成为纯悦故事瓶和城市故事海报的灵感来源。在用户真实故事文案的情感加持下，纯悦城市故事瓶的吸引力得到了无限放大。
值得一提的是，纯悦的城市故事海报选用最具地方特色的的身份标签和用户进行沟通：青岛海报对话海边诗人，哈尔滨海报对话冰城闯将…独具地方特色文化的文案和设计也使得沟通成本大大降低。同时也让品牌的对话显示出十足的诚意。
除此之外，城市故事海报和城市故事瓶的背后也藏着纯悦陪伴用户步步向前的小心思。通过这些真实的文字，纯悦希望大众感受藏在生活角落中、被忽视的美好，唤醒用户与城市之间的情感回忆和共鸣，并以陪伴者的身份融入其中，带领用户探索更多的美好。
随着相关话题的持续发酵，用户从情感角度进一步思考城市文化，由此纯悦的品牌声量也得以持续扩大并带动用户的认知升级。
2、上线扫码互动体验，赋能产品加码销售转化
饮用水是现代人生活中必不可少的因素，是陪伴用户生活的“重要伙伴”。为了让这种“伙伴”关系更为亲密，纯悦的城市瓶在包装上融入更多巧思。
除去各个城市经典地域人文设计，纯悦在瓶身设计上设置扫码互动场景：用户只需要登录就可将穿行城市积累的微信步数兑换为抽奖机会，用以赢取手机、运动手环等实物奖品以及餐饮休闲、景点门票等通用抵扣券，让用户获得跟所属于城市的本土体验。
将饮用水与城市生活联系在一起，纯悦也在无形中形成品牌和城市生活之间的联系，由此，高频率消费的纯悦饮用水也得以自然而然植入到用户的生活场景中，拉动大众的消费欲望，促进品牌形成销售转化。
在这次在地化的营销实践中，纯悦以“互动向前”撬动城市向前、故事向前、步步向前，一方面通过故事征集建立健身连接，另一方面，通过互动小程序的行为鼓励推动情感与精神在体验中落地生根。
03
产品价值和长期主义的累积
纯悦以品牌升维讲好在地化营销
对于城市文化的挖掘，展现精神故事，纯悦一步步用实际行动向大众展示出城市与人的连接，一步步带领大众探索城市的美好。在“步步向前”的理念下，纯悦是一个坚定的“实践者”。
其一，立足产品功能点、拓宽消费场景。作为可口可乐旗下的包装饮用水品牌，纯悦采用全球可口可乐系统的严格质量管控，以“钻石般纯净”的品牌特性，为消费者带来更为舒适的饮用体验。对于城市故事瓶的推出也是通过对城市文化的深耕渗透到大众化的日常生活中，实现认知度的提升和消费场景的拓宽。
其二，做长期践行者，为社会提供价值。从2021年开始，纯悦就开始用城市文化做瓶身包装，与用户进行沟通。2022年纯悦的城市走走瓶到今年的城市故事瓶，纯悦以产品为载体，城市作为情感原点，聚焦城市与人的关系的社会议题，不断深挖品牌与城市、消费者三方的情感共鸣点，以陪伴者身份见证人与城市的共同成长，承担社会层面的责任。
纯悦的故事瓶将营销范围缩小到一个个城市，以更小、更垂直的方式切入市场，向本地用户传达自己的品牌形象。在黑马看来，纯悦针对不同城市进行的人文风土打卡，不同于套路化的在地化营销，而是真正与当地的城市生活结合，做“走心”的在地化营销。
