营销计划是总结营销者对市场的认识并表明公司计划如何实现营销目标的书面文本。包含对计划期内的营销方案和资金配置的战术性指导。
营销计划是营销流程中最重要的成果之一。它为品牌、产品或公司的发展提供了方向和工作重点指导，把营销目标以及如何达成目标的方法论告知企业内部，并激励成员努力实现这些目标。
营销计划通常包含摘要、情境分析、营销战略、营销策略、财务预测、实施控制六个方面，一般通过预算、进度表、监控和评估结果的营销指标，跟踪营销方案的实际结果，以此保障公司朝着既定的目标前进，并在有任何偏离计划的行动时根据需要采取纠正措施。
一、摘要
简述执行概要和计划目录。
二、情境分析
情境分析提供SWOT、市场、销售、成本、竞争对手、宏观环境的相关背景资料。
1、SWOT分析：描述公司内部的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。
2、市场：描述市场概要（目标市场、市场特征）、市场需求、市场趋势、市场增长等背景资料。
3、销售：描述公司的产品供应和成本结构。
4、竞争：识别竞争对手并选择竞争战略（总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略）。
5、环境：分析成功的关键因素以及存在的关键问题。
三、营销战略
界定使命、营销目标、财务目标、市场需求、竞争定位。
1、使命：从市场角度回答“我们的业务是什么？”，有效的使命陈述包含顾客、产品或服务、市场、价值观、可持续发展能力、技术、自我认知、公众形象和员工九个要素。
2、营销目标：描述销售增长、市场渗透、获客成本等营销目标。
3、财务目标：描述利润率、预算、新产品开发、增长率等财务目标。
4、需求：描述目标市场及顾客需求。
5、竞争：描述市场定位及竞争战略。
四、营销策略
描述落实营销战略而采取的营销活动。
1、产品/服务：描述产品或服务的关键属性和利益以吸引目标顾客。
2、定价：描述价格的浮动范围，以及在不同客户和渠道之间如何变化。
3、渠道：描述分销的不同形式，直接渠道或间接渠道。
4、传播：关于信息和媒体策略的传播计划和方案。
5、营销调研：掌握环境、竞争和细分市场的最新信息。建立情报网络，深入了解顾客的需求、期望、感知、满意度和忠诚度。
五、财务预测
1、盈亏平衡分析：估算企业必须每月卖出多少单位产品（或将要花费多少年），才能抵消其每月的固定费用和平均每个单位产品的可变成本。
2、销售预测：按月按产品类别预测销售收入。
3、费用预测：预算的营销成本应分解到最好的产品类别上。
4、风险分析：评估利润的复杂方法。计划周期里，既定的营销战略在一个假定的营销环境里，针对每一个影响盈利能力的不确定变量，有乐观、悲观和最有可能三种盈利结果估计。模拟各种可能的结果并计算出可能的报酬率及其分布范围。
六、实施控制
1、计划监控：从收入、费用、顾客满意度、新产品开发四个方面实时监控评估公司的经营绩效。
2、计划执行：计划的时间节点表、营销费用预算表（周期目标和预算、周期结果与应对措施）。
3、营销组织：营销活动的负责人及其成员。
4、应变计划：开展业务面临的困难和风险、最坏情况下的风险（业务无法支撑公司的持续发展，清理资产偿还债务）。
